瀘州老窖停貨漲價(jià)惹惱經(jīng)銷商 經(jīng)銷體系或?qū)⑾磁?/h1>
作者：辛穎
發(fā)布時(shí)間：2016-12-07 22:34:19
來源： 法治周末
原標(biāo)題：瀘州老窖停貨漲價(jià)惹惱經(jīng)銷商 經(jīng)銷體系或?qū)⑾磁?/span>
瀘州老窖 停貨漲價(jià)惹惱經(jīng)銷商
法治周末記者 辛穎
12月1日起，瀘州老窖窖齡酒通過采用“取消訂單隨貨配贈(zèng)”方式，對窖齡酒30年的經(jīng)銷商價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。有經(jīng)銷商表示這一價(jià)格調(diào)整相當(dāng)于變相漲價(jià)約20%。
實(shí)際上，為了此次調(diào)價(jià)，瀘州老窖已經(jīng)采取了控貨措施。9月27日瀘州老窖窖齡酒類銷售股份有限公司對外下發(fā)《關(guān)于停止接受百年瀘州老窖窖齡酒30年60年常規(guī)裝銷售訂單及發(fā)貨的通知》。對于下發(fā)此通知，瀘州老窖表示是為了進(jìn)一步穩(wěn)固百年瀘州老窖窖齡酒30年、60年價(jià)格體系，確保各層級(jí)利潤。
公開消息顯示，隨著窖齡酒此次的價(jià)格調(diào)整，瀘州老窖在一年內(nèi)對其旗下五大核心單品的一輪調(diào)價(jià)已全部完成。
瀘州老窖在此前接受媒體采訪時(shí)表示：“現(xiàn)在提價(jià)是在經(jīng)銷商庫存清理將盡的一項(xiàng)選擇，同時(shí)也是為了維護(hù)品牌。雖然出廠價(jià)可能高于銷售價(jià)，即價(jià)格倒掛，但絕不只是瀘州老窖一家存在這樣的情況。”
在白酒行業(yè)寒冬期，各大酒企便開始使用停止供貨等方式調(diào)控價(jià)格，這一方式也曾被 五糧液 （000858，股吧）、洋河、古井等眾多企業(yè)采用。然而瀘州老窖此次調(diào)價(jià)備受關(guān)注的原因之一是其在調(diào)控過程中與經(jīng)銷商之間的摩擦升級(jí)。
“由于在白酒寒冬期瀘州老窖的下滑相對更為嚴(yán)重，甚至已經(jīng)被身后的洋河酒業(yè)反超，慌亂中的瀘州老窖經(jīng)營政策變化較為頻繁，經(jīng)銷商措手不及而且利益受損。然而無論瀘州老窖的價(jià)格調(diào)控是否能夠平緩進(jìn)行，品牌的長線發(fā)展需要經(jīng)銷商的配合，這也是瀘州老窖必須要解決的問題。”白酒行業(yè)專家孫延元在接受法治周末記者采訪時(shí)說道。
接連斷貨引經(jīng)銷商不滿
早在2015年底，白酒行業(yè)的漲價(jià)潮還沒有開始之時(shí)，瀘州老窖的漲價(jià)計(jì)劃就已經(jīng)在醞釀中。而在過去的一年中，瀘州老窖的核心品牌均出現(xiàn)過停貨情況。
2015年12月1日，瀘州老窖低調(diào)宣布將瀘州老窖頭曲系列產(chǎn)品價(jià)格上漲20%，漲價(jià)環(huán)節(jié)包括產(chǎn)品出廠價(jià)、經(jīng)銷商批發(fā)價(jià)和終端銷售價(jià)。
2016年1月，瀘州老窖曾對特曲進(jìn)行過一次停貨調(diào)價(jià)，當(dāng)時(shí)通知要求，高度數(shù)暗流價(jià)格不低于860元/件，此次調(diào)價(jià)之后，將達(dá)到1008元/件，終端零售價(jià)為288元。
6月16日，瀘州老窖宣布即日起對國窖1573經(jīng)典裝停止供貨。公司稱，國窖1573產(chǎn)能呈現(xiàn)飽和，短期內(nèi)公司又不能增加產(chǎn)能，而暫停供貨，“是為保障國窖1573的價(jià)格表現(xiàn)和經(jīng)銷客戶及各渠道環(huán)節(jié)利潤”。
之后雖然恢復(fù)了供貨，但沒多久又再次停供。9月26日，瀘州老窖銷售公司突發(fā)《關(guān)于停止國窖1573經(jīng)典裝訂單接收及發(fā)貨的通知》，對國窖1573進(jìn)行停供。
9月23日，瀘州老窖提出加強(qiáng)老字號(hào)特曲的月度配額管理，逐步提升市場盤價(jià)，10月份開始，超配額計(jì)劃外結(jié)算價(jià)格加收5元執(zhí)行。11月7日，老字號(hào)特曲開始停供。
然而選擇在臨近雙十一的節(jié)點(diǎn)與年底的銷量增長期突然停貨，使得經(jīng)銷商的不滿情緒再次升級(jí)。
在瀘州老窖發(fā)布公告宣布暫停老字號(hào)特曲產(chǎn)品的供貨時(shí)，1919董事長楊陵江就在微信朋友圈指責(zé)瀘州老窖不顧經(jīng)銷商的利益，并稱“如果瀘州老窖繼續(xù)驕狂，會(huì)讓其3年內(nèi)變?yōu)樗木�品牌”。
隨后瀘州老窖林峰回應(yīng)稱：“我們這種三四線品牌要自強(qiáng)啊，團(tuán)隊(duì)們務(wù)必勝利。”消息隨后引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。
根源在于市場信心不足
其實(shí)在白酒市場開始回暖之時(shí)，大批知名酒企開始實(shí)施停貨。繼早期的茅臺(tái)（600519，股吧）控量限價(jià)后，五糧液、洋河、瀘州老窖相繼停貨。緊接著，普五、夢之藍(lán)、老窖特曲和古井年份原漿等各大酒企核心產(chǎn)品陸續(xù)停貨。停貨的原因都是完成或者超額完成預(yù)期任務(wù)，目的都是為了穩(wěn)定價(jià)格或漲價(jià)。
然而為何此次瀘州老窖引發(fā)經(jīng)銷商如此強(qiáng)烈的反彈？
“停貨的特曲以及此次提價(jià)的窖齡酒都屬于中檔酒品牌，也是目前白酒市場競爭最為激烈的一個(gè)檔位，終端對于價(jià)格也較為敏感。”白酒行業(yè)分析師萬幸貴在接受法治周末記者采訪時(shí)表示。
瀘州老窖2015年投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表也透露，其在高、中、低端產(chǎn)品在收入上的占比分別為20%、30-40%和40%，中低端產(chǎn)品占據(jù)公司銷售收入比重依然較大。
有經(jīng)銷商表示，雖然瀘州老窖有建議新的銷售價(jià)，但是他們暫時(shí)還沒漲價(jià)，所以利潤變少了，銷售業(yè)績也受到了影響。
萬幸貴指出：“更核心的問題并不是暫時(shí)的利潤減少，而是經(jīng)銷商對于瀘州老窖調(diào)價(jià)后的市場信心不足。相對于消費(fèi)者對茅臺(tái)價(jià)格調(diào)整較為容易接受的情況來看，瀘州老窖的市場回暖情況還很有限，中端市場本就競爭激烈，如果提價(jià)后消費(fèi)市場沒有接受，經(jīng)銷商的利益受損將會(huì)更為嚴(yán)重。”
瀘州老窖第三季度財(cái)報(bào)顯示，瀘州老窖今年前三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤15.06億元，同比增長13.72%；營業(yè)收入58.81億，同比增長17.3%。不過，相比于其在2012年全年收入115億元，利潤為43億元的業(yè)績?nèi)杂胁罹唷?/p>
不過與中端品牌調(diào)價(jià)引起的非議而言，瀘州老窖高端品牌國窖1573交出了不錯(cuò)的業(yè)績。
此前，瀘州老窖在福州經(jīng)銷商會(huì)議上披露，截止到2016年9月，國窖1573已經(jīng)完成2016年銷售指標(biāo)。2015年國窖1573銷售增長率131%，2016年銷售增長率82%；2016年銷售規(guī)�；具_(dá)到歷史最高峰。在高端酒市場，國窖1573今年的動(dòng)銷規(guī)模是5000噸，2017年將在華東、華南市場重點(diǎn)布局，繼續(xù)搶占高端白酒市場份額。
也有白酒行業(yè)專家表示瀘州老窖頻繁叫停供貨，雖然是從自身的利益訴求出發(fā)，卻也是出于維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定的目的。白酒市場營銷專家鐵犁表示，一年當(dāng)中，春節(jié)前后40天對白酒銷售很重要，選擇這個(gè)時(shí)間點(diǎn)提價(jià)可以給經(jīng)銷商打氣，維護(hù)渠道的利益，進(jìn)而穩(wěn)定經(jīng)銷商的作用，建立廠商和經(jīng)銷商之間的親密關(guān)系。
經(jīng)銷商體系或?qū)⑾磁?/p>
那么瀘州老窖與經(jīng)銷商之間的摩擦最終將如何收場呢？
孫延元認(rèn)為：“雖然互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的渠道體系正在形成，但是傳統(tǒng)經(jīng)銷商畢竟還是非常重要的組成部分。隨著企業(yè)的價(jià)格體系逐漸穩(wěn)定以及市場回暖，瀘州老窖應(yīng)當(dāng)還是會(huì)注重維系與傳統(tǒng)經(jīng)銷商的關(guān)系維護(hù)，而這對于瀘州老窖品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展也非常重要。”
不過從瀘州老窖毫不猶疑的停貨調(diào)價(jià)政策來看，萬幸貴指出瀘州老窖也許早就有了自己的“小算盤”：其經(jīng)銷商體系或?qū)⒚媾R洗牌。
早在今年初，瀘州老窖在密集對旗下產(chǎn)品上調(diào)價(jià)格的同時(shí)就對違規(guī)經(jīng)銷商開出罰單。
有業(yè)內(nèi)人士指出：按照瀘州老窖目前的發(fā)展策略，有很多經(jīng)銷商達(dá)不到企業(yè)現(xiàn)在的要求。
“瀘州老窖在價(jià)格調(diào)控方面采取強(qiáng)硬態(tài)度一定是經(jīng)過充分考慮的，雖然也會(huì)修復(fù)一部分傳統(tǒng)經(jīng)銷商，不過其對于開發(fā)新的營銷渠道能力也不容小覷，在經(jīng)銷商體系優(yōu)化中必然會(huì)淘汰掉一部分。”萬幸貴指出。
國泰君安 研究報(bào)告分析認(rèn)為，瀘州老窖新管理層上任以后，“劉林組合”在公司產(chǎn)品定位、組織架構(gòu)、渠道體系以及激勵(lì)機(jī)制等方面的大膽改革，目前已初見成效，未來的效果將陸續(xù)體現(xiàn)。瀘州老窖進(jìn)行產(chǎn)品聚焦，大力度清理開發(fā)品牌，在營銷渠道上也進(jìn)行了配套調(diào)整，整體上提高了公司整體運(yùn)營效率，后繼中檔產(chǎn)品有望實(shí)現(xiàn)高增長，從而再度增厚公司業(yè)績。
“在接下來的一段時(shí)間中，瀘州老窖很難指望經(jīng)銷商對品牌的投入，所以瀘州老窖必須主動(dòng)出擊拉動(dòng)終端消費(fèi)，另一方面就是提升經(jīng)銷商對市場的信心。”萬幸貴說道。
來源：法治周末
(責(zé)編：王琳（實(shí)習(xí)生）、楊迪)
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原標(biāo)題：瀘州老窖停貨漲價(jià)惹惱經(jīng)銷商 經(jīng)銷體系或?qū)⑾磁?/span>
瀘州老窖 停貨漲價(jià)惹惱經(jīng)銷商
法治周末記者 辛穎
12月1日起，瀘州老窖窖齡酒通過采用“取消訂單隨貨配贈(zèng)”方式，對窖齡酒30年的經(jīng)銷商價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。有經(jīng)銷商表示這一價(jià)格調(diào)整相當(dāng)于變相漲價(jià)約20%。
實(shí)際上，為了此次調(diào)價(jià)，瀘州老窖已經(jīng)采取了控貨措施。9月27日瀘州老窖窖齡酒類銷售股份有限公司對外下發(fā)《關(guān)于停止接受百年瀘州老窖窖齡酒30年60年常規(guī)裝銷售訂單及發(fā)貨的通知》。對于下發(fā)此通知，瀘州老窖表示是為了進(jìn)一步穩(wěn)固百年瀘州老窖窖齡酒30年、60年價(jià)格體系，確保各層級(jí)利潤。
公開消息顯示，隨著窖齡酒此次的價(jià)格調(diào)整，瀘州老窖在一年內(nèi)對其旗下五大核心單品的一輪調(diào)價(jià)已全部完成。
瀘州老窖在此前接受媒體采訪時(shí)表示：“現(xiàn)在提價(jià)是在經(jīng)銷商庫存清理將盡的一項(xiàng)選擇，同時(shí)也是為了維護(hù)品牌。雖然出廠價(jià)可能高于銷售價(jià)，即價(jià)格倒掛，但絕不只是瀘州老窖一家存在這樣的情況。”
在白酒行業(yè)寒冬期，各大酒企便開始使用停止供貨等方式調(diào)控價(jià)格，這一方式也曾被 五糧液 （000858，股吧）、洋河、古井等眾多企業(yè)采用。然而瀘州老窖此次調(diào)價(jià)備受關(guān)注的原因之一是其在調(diào)控過程中與經(jīng)銷商之間的摩擦升級(jí)。
“由于在白酒寒冬期瀘州老窖的下滑相對更為嚴(yán)重，甚至已經(jīng)被身后的洋河酒業(yè)反超，慌亂中的瀘州老窖經(jīng)營政策變化較為頻繁，經(jīng)銷商措手不及而且利益受損。然而無論瀘州老窖的價(jià)格調(diào)控是否能夠平緩進(jìn)行，品牌的長線發(fā)展需要經(jīng)銷商的配合，這也是瀘州老窖必須要解決的問題。”白酒行業(yè)專家孫延元在接受法治周末記者采訪時(shí)說道。
接連斷貨引經(jīng)銷商不滿
早在2015年底，白酒行業(yè)的漲價(jià)潮還沒有開始之時(shí)，瀘州老窖的漲價(jià)計(jì)劃就已經(jīng)在醞釀中。而在過去的一年中，瀘州老窖的核心品牌均出現(xiàn)過停貨情況。
2015年12月1日，瀘州老窖低調(diào)宣布將瀘州老窖頭曲系列產(chǎn)品價(jià)格上漲20%，漲價(jià)環(huán)節(jié)包括產(chǎn)品出廠價(jià)、經(jīng)銷商批發(fā)價(jià)和終端銷售價(jià)。
2016年1月，瀘州老窖曾對特曲進(jìn)行過一次停貨調(diào)價(jià)，當(dāng)時(shí)通知要求，高度數(shù)暗流價(jià)格不低于860元/件，此次調(diào)價(jià)之后，將達(dá)到1008元/件，終端零售價(jià)為288元。
6月16日，瀘州老窖宣布即日起對國窖1573經(jīng)典裝停止供貨。公司稱，國窖1573產(chǎn)能呈現(xiàn)飽和，短期內(nèi)公司又不能增加產(chǎn)能，而暫停供貨，“是為保障國窖1573的價(jià)格表現(xiàn)和經(jīng)銷客戶及各渠道環(huán)節(jié)利潤”。
之后雖然恢復(fù)了供貨，但沒多久又再次停供。9月26日，瀘州老窖銷售公司突發(fā)《關(guān)于停止國窖1573經(jīng)典裝訂單接收及發(fā)貨的通知》，對國窖1573進(jìn)行停供。
9月23日，瀘州老窖提出加強(qiáng)老字號(hào)特曲的月度配額管理，逐步提升市場盤價(jià)，10月份開始，超配額計(jì)劃外結(jié)算價(jià)格加收5元執(zhí)行。11月7日，老字號(hào)特曲開始停供。
然而選擇在臨近雙十一的節(jié)點(diǎn)與年底的銷量增長期突然停貨，使得經(jīng)銷商的不滿情緒再次升級(jí)。
在瀘州老窖發(fā)布公告宣布暫停老字號(hào)特曲產(chǎn)品的供貨時(shí)，1919董事長楊陵江就在微信朋友圈指責(zé)瀘州老窖不顧經(jīng)銷商的利益，并稱“如果瀘州老窖繼續(xù)驕狂，會(huì)讓其3年內(nèi)變?yōu)樗木�品牌”。
隨后瀘州老窖林峰回應(yīng)稱：“我們這種三四線品牌要自強(qiáng)啊，團(tuán)隊(duì)們務(wù)必勝利。”消息隨后引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。
根源在于市場信心不足
其實(shí)在白酒市場開始回暖之時(shí)，大批知名酒企開始實(shí)施停貨。繼早期的茅臺(tái)（600519，股吧）控量限價(jià)后，五糧液、洋河、瀘州老窖相繼停貨。緊接著，普五、夢之藍(lán)、老窖特曲和古井年份原漿等各大酒企核心產(chǎn)品陸續(xù)停貨。停貨的原因都是完成或者超額完成預(yù)期任務(wù)，目的都是為了穩(wěn)定價(jià)格或漲價(jià)。
然而為何此次瀘州老窖引發(fā)經(jīng)銷商如此強(qiáng)烈的反彈？
“停貨的特曲以及此次提價(jià)的窖齡酒都屬于中檔酒品牌，也是目前白酒市場競爭最為激烈的一個(gè)檔位，終端對于價(jià)格也較為敏感。”白酒行業(yè)分析師萬幸貴在接受法治周末記者采訪時(shí)表示。
瀘州老窖2015年投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表也透露，其在高、中、低端產(chǎn)品在收入上的占比分別為20%、30-40%和40%，中低端產(chǎn)品占據(jù)公司銷售收入比重依然較大。
有經(jīng)銷商表示，雖然瀘州老窖有建議新的銷售價(jià)，但是他們暫時(shí)還沒漲價(jià)，所以利潤變少了，銷售業(yè)績也受到了影響。
萬幸貴指出：“更核心的問題并不是暫時(shí)的利潤減少，而是經(jīng)銷商對于瀘州老窖調(diào)價(jià)后的市場信心不足。相對于消費(fèi)者對茅臺(tái)價(jià)格調(diào)整較為容易接受的情況來看，瀘州老窖的市場回暖情況還很有限，中端市場本就競爭激烈，如果提價(jià)后消費(fèi)市場沒有接受，經(jīng)銷商的利益受損將會(huì)更為嚴(yán)重。”
瀘州老窖第三季度財(cái)報(bào)顯示，瀘州老窖今年前三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤15.06億元，同比增長13.72%；營業(yè)收入58.81億，同比增長17.3%。不過，相比于其在2012年全年收入115億元，利潤為43億元的業(yè)績?nèi)杂胁罹唷?/p>
不過與中端品牌調(diào)價(jià)引起的非議而言，瀘州老窖高端品牌國窖1573交出了不錯(cuò)的業(yè)績。
此前，瀘州老窖在福州經(jīng)銷商會(huì)議上披露，截止到2016年9月，國窖1573已經(jīng)完成2016年銷售指標(biāo)。2015年國窖1573銷售增長率131%，2016年銷售增長率82%；2016年銷售規(guī)�；具_(dá)到歷史最高峰。在高端酒市場，國窖1573今年的動(dòng)銷規(guī)模是5000噸，2017年將在華東、華南市場重點(diǎn)布局，繼續(xù)搶占高端白酒市場份額。
也有白酒行業(yè)專家表示瀘州老窖頻繁叫停供貨，雖然是從自身的利益訴求出發(fā)，卻也是出于維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定的目的。白酒市場營銷專家鐵犁表示，一年當(dāng)中，春節(jié)前后40天對白酒銷售很重要，選擇這個(gè)時(shí)間點(diǎn)提價(jià)可以給經(jīng)銷商打氣，維護(hù)渠道的利益，進(jìn)而穩(wěn)定經(jīng)銷商的作用，建立廠商和經(jīng)銷商之間的親密關(guān)系。
經(jīng)銷商體系或?qū)⑾磁?/p>
那么瀘州老窖與經(jīng)銷商之間的摩擦最終將如何收場呢？
孫延元認(rèn)為：“雖然互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的渠道體系正在形成，但是傳統(tǒng)經(jīng)銷商畢竟還是非常重要的組成部分。隨著企業(yè)的價(jià)格體系逐漸穩(wěn)定以及市場回暖，瀘州老窖應(yīng)當(dāng)還是會(huì)注重維系與傳統(tǒng)經(jīng)銷商的關(guān)系維護(hù)，而這對于瀘州老窖品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展也非常重要。”
不過從瀘州老窖毫不猶疑的停貨調(diào)價(jià)政策來看，萬幸貴指出瀘州老窖也許早就有了自己的“小算盤”：其經(jīng)銷商體系或?qū)⒚媾R洗牌。
早在今年初，瀘州老窖在密集對旗下產(chǎn)品上調(diào)價(jià)格的同時(shí)就對違規(guī)經(jīng)銷商開出罰單。
有業(yè)內(nèi)人士指出：按照瀘州老窖目前的發(fā)展策略，有很多經(jīng)銷商達(dá)不到企業(yè)現(xiàn)在的要求。
“瀘州老窖在價(jià)格調(diào)控方面采取強(qiáng)硬態(tài)度一定是經(jīng)過充分考慮的，雖然也會(huì)修復(fù)一部分傳統(tǒng)經(jīng)銷商，不過其對于開發(fā)新的營銷渠道能力也不容小覷，在經(jīng)銷商體系優(yōu)化中必然會(huì)淘汰掉一部分。”萬幸貴指出。
國泰君安 研究報(bào)告分析認(rèn)為，瀘州老窖新管理層上任以后，“劉林組合”在公司產(chǎn)品定位、組織架構(gòu)、渠道體系以及激勵(lì)機(jī)制等方面的大膽改革，目前已初見成效，未來的效果將陸續(xù)體現(xiàn)。瀘州老窖進(jìn)行產(chǎn)品聚焦，大力度清理開發(fā)品牌，在營銷渠道上也進(jìn)行了配套調(diào)整，整體上提高了公司整體運(yùn)營效率，后繼中檔產(chǎn)品有望實(shí)現(xiàn)高增長，從而再度增厚公司業(yè)績。
“在接下來的一段時(shí)間中，瀘州老窖很難指望經(jīng)銷商對品牌的投入，所以瀘州老窖必須主動(dòng)出擊拉動(dòng)終端消費(fèi)，另一方面就是提升經(jīng)銷商對市場的信心。”萬幸貴說道。
來源：法治周末
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