被稱為“非洲之王”的傳音，今年開(kāi)局交出了一份令人大跌眼鏡的成績(jī)單。

財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度，傳音營(yíng)收同比下降25.45%至130.04億元；歸母凈利潤(rùn)更同比大降近70%至4.90億元，創(chuàng)下單季度最大跌幅紀(jì)錄。

另?yè)?jù)IDC數(shù)據(jù)，今年第一季度，在全球智能手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)1.5%的情況下，傳音出貨量同比減少了超20%，在全球手機(jī)廠商排名中跌出前五，被歸入“其他”。而就在去年，傳音還以8.7%的全球智能手機(jī)市場(chǎng)占有率，位列第四。

這不禁令人好奇：傳音怎么突然就失速了？

傳音旗下品牌Tecno在尼日利亞的一處廣告牌。圖/視覺(jué)中國(guó)

跳水

談及傳音，很多人的第一反應(yīng)大概是那個(gè)在非洲爆賣的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌。

非洲也確實(shí)是傳音的起家之地。曾負(fù)責(zé)波導(dǎo)手機(jī)海外市場(chǎng)的竺兆江，2006年離職創(chuàng)辦傳音時(shí)便把目標(biāo)投向了這片土地——發(fā)展前景不錯(cuò)、市場(chǎng)尚未成型。

根據(jù)水清木華研究中心發(fā)布的《2006—2007年非洲電信市場(chǎng)研究報(bào)告》，彼時(shí)擁有近10億人口的非洲，手機(jī)普及率僅約為9.4%，只有三星、諾基亞等少數(shù)海外手機(jī)巨頭品牌入駐，但其手機(jī)價(jià)格超過(guò)了非洲人的消費(fèi)能力。

接下來(lái)，竺兆江帶著團(tuán)隊(duì)在深入了解非洲用戶痛點(diǎn)后，用雙卡雙待、三卡三待乃至四卡四待的低價(jià)手機(jī)，配合深膚色影像等技術(shù)，迅速征服了非洲消費(fèi)者。

產(chǎn)品本土化的同時(shí)，傳音的渠道和營(yíng)銷也足夠非洲。

傳音的經(jīng)銷商渠道由發(fā)達(dá)區(qū)域出發(fā)向下覆蓋，末端細(xì)至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的一家家“夫妻店”。據(jù)其招股書(shū)，截至2019年上半年，傳音在非洲共有360個(gè)經(jīng)銷商，其中近4成為收入規(guī)模在300萬(wàn)以下的小經(jīng)銷商，被業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)為“無(wú)孔不入”。

營(yíng)銷上，傳音也成為當(dāng)?shù)厝酥灰�出門(mén)就無(wú)法忽視的存在。“在非洲的大街小巷，無(wú)論是電線桿還是圍墻，隨處印刷著傳音旗下手機(jī)品牌的廣告，從內(nèi)羅畢的機(jī)場(chǎng)道路到坎帕拉的貧民窟，從肯尼亞的邊境小城Kisii到盧旺達(dá)的旅游城市Rubevu，只要有墻的地方，就少不了傳音手機(jī)的涂墻廣告。”華鑫證券在2022年研報(bào)中呈現(xiàn)的畫(huà)面足見(jiàn)傳音的“鋪天蓋地”。

傳音雖逐步坐上非洲大本營(yíng)手機(jī)份額第一，但在國(guó)內(nèi)卻鮮有人聽(tīng)過(guò)這個(gè)名字。

直到2019年9月，傳音于上交所科創(chuàng)板掛牌上市，其海外市場(chǎng)銷量最大的中國(guó)手機(jī)品牌的身份才開(kāi)始被越來(lái)越多人熟知。上市后，傳音狂飆的業(yè)績(jī)也讓“非洲之王”的名號(hào)愈發(fā)響亮。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2019年至2024年，傳音的營(yíng)收從253.46億元增長(zhǎng)至687.15億元，歸母凈利潤(rùn)從17.93億元增長(zhǎng)至55.49億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率分別超22%、25%。

此前的紅火，襯得傳音今年開(kāi)年愈發(fā)萎靡。

今年第一季度營(yíng)、利大降的同時(shí)，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~也隨之出現(xiàn)大幅下滑，從去年第一季度的-1.08億元，下滑586%至今年第一季度的-7.41億元。

其實(shí)拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，傳音業(yè)績(jī)的頹勢(shì)去年便已初現(xiàn)端倪。

去年第一季度，傳音營(yíng)、利分別大漲超88%、210%；第二季度，營(yíng)收雖仍有8.63%的增長(zhǎng)，但歸母凈利潤(rùn)同比下降了22.26%；到第三、第四季度，營(yíng)、利均開(kāi)始下降。

最終全年來(lái)看，傳音業(yè)績(jī)?cè)龇�明顯放緩，營(yíng)收687.15億元，同比增長(zhǎng)10.31%；歸母凈利潤(rùn)為55.49億元，增幅僅為0.22%。

被圍剿？

談及業(yè)績(jī)跳水，傳音方面對(duì)中國(guó)新聞周刊表示這是由于競(jìng)爭(zhēng)格局、成本變化、公司策略等因素對(duì)毛利率造成的綜合影響。

雖然傳音并未詳述其在這些方面遇到的具體變化，但綜合多位業(yè)內(nèi)分析人士的觀察及公開(kāi)資料，亦可對(duì)其境遇推知一二。

競(jìng)爭(zhēng)格局上看，傳音的大本營(yíng)，從去年開(kāi)始迎來(lái)了小米、realme、OPPO等國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商愈發(fā)猛烈的進(jìn)攻。

“非洲是現(xiàn)在唯一一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)還相對(duì)單一，或者說(shuō)中國(guó)廠商還沒(méi)有好好做的手機(jī)市場(chǎng)了；容量又比較大，年智能機(jī)出貨量量級(jí)在7000萬(wàn)以上。”Canalys首席分析師朱嘉弢告訴中國(guó)新聞周刊，于很多廠商而言非洲市場(chǎng)是其業(yè)務(wù)的最后一塊版圖了。

IDC亞太區(qū)高級(jí)研究經(jīng)理黃子興也表示，非洲手機(jī)出貨量至今仍有超過(guò)四成是功能機(jī)，對(duì)各廠商而言是一個(gè)富有增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)。根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2024年非洲智能手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)9%，高于全球市場(chǎng)的7%，展現(xiàn)出了市場(chǎng)韌性。

其他廠商們的發(fā)力，在去年開(kāi)始結(jié)果。Canalys統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年小米、realme在非洲地區(qū)智能手機(jī)出貨量分別同比增長(zhǎng)38%、89%，增速大幅超過(guò)傳音的10%。

面對(duì)愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，傳音勢(shì)必需要加大渠道、營(yíng)銷的投入力度。

傳音方面也對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，深耕非洲市場(chǎng)仍將是公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。接下來(lái)，其將繼續(xù)在非洲構(gòu)建有競(jìng)爭(zhēng)力的本地差異化產(chǎn)品，深化渠道合作關(guān)系，提升旗下各品牌在零售店的形象、加大與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體和新媒體的合作力度等，以保持在非洲的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

此外北京社科院副研究員王鵬分析，全球如存儲(chǔ)芯片、顯示面板等元器件的價(jià)格上漲，疊加非洲本地通脹，由此而來(lái)的成本壓力，讓多年來(lái)主打性價(jià)比的傳音很難向價(jià)格敏感的用戶傳導(dǎo)，利潤(rùn)受到的影響會(huì)大于其他廠商。更何況，高通在印度、歐洲的專利訴訟，于傳音而言將意味著更高的合規(guī)成本。

公開(kāi)報(bào)道顯示，今年一季度存儲(chǔ)芯片大廠美光宣布提高旗下NAND閃存價(jià)格，價(jià)格漲幅超過(guò)10%，閃迪、三星和SK海力士亦同樣跟進(jìn)市場(chǎng)情緒。原材料價(jià)格的上漲，譬如電解銅均價(jià)同比漲幅11.45%，也讓元器件隨之漲價(jià)。

競(jìng)爭(zhēng)激烈再加上供應(yīng)鏈成本的上漲，傳音面臨的業(yè)績(jī)壓力可想而知。

不過(guò)若就此說(shuō)傳音到了很大沖擊，倒也為時(shí)尚早。

“非洲是個(gè)很大的市場(chǎng)，里面包含著很多結(jié)構(gòu)不一樣的碎片化市場(chǎng)。小米等廠商目前主要集中在北非及南非市場(chǎng)，在傳音核心的市場(chǎng)，即撒哈拉沙漠以南的非洲地區(qū)，其積累的渠道、品牌影響力還是很強(qiáng)的，比如尼日利亞，小米可以通過(guò)門(mén)店擴(kuò)張和積極的定價(jià)策略做到一定份額，但還沒(méi)有到動(dòng)搖傳音50%份額的水平。”朱嘉弢分析。

“包括在非洲用戶功能機(jī)升級(jí)到智能機(jī)的過(guò)程中，傳音也具備著一定的用戶黏性。”黃子興也指出。

長(zhǎng)期挑戰(zhàn)

不過(guò)多位分析人士指出，與眼下正在經(jīng)歷的陣痛相比，更多橫亙?cè)趥饕舭l(fā)展前路上的難題，才是真正的考驗(yàn)。

首先，便是盈利能力。

上市以來(lái)，傳音的毛利率一直呈走低的趨勢(shì)，從2019年的27.64%逐步降至去年的21.34%，到今年第一季度，再次同比下降2.1%至19.27%。這是以產(chǎn)品性價(jià)比挖掘市場(chǎng)留給傳音的隱痛。

而且這種情況還延續(xù)到了印度和東南亞市場(chǎng)。去年，非洲以外的市場(chǎng)，如東南亞、南亞、拉美、中東等，為傳音貢獻(xiàn)了447.37億元的營(yíng)收，是非洲市場(chǎng)的近2倍；而前者的毛利率只有17.66%，較非洲市場(chǎng)低了10.93%。

“走得越遠(yuǎn)，賺得越少”背后，是傳音在印度、東南亞等市場(chǎng)面對(duì)的是來(lái)自國(guó)內(nèi)廠商更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)。

從主場(chǎng)作戰(zhàn)轉(zhuǎn)換為客場(chǎng)后，面對(duì)品牌認(rèn)知度低、渠道建設(shè)不足等情況，傳音繼續(xù)以價(jià)換量。“傳音在開(kāi)拓新市場(chǎng)的過(guò)程中，手機(jī)均價(jià)甚至?xí)�比非洲更低�?rdquo;朱嘉弢告訴中國(guó)新聞周刊。王鵬也談道：“傳音依賴低價(jià)策略搶占新興市場(chǎng)份額，收入增長(zhǎng)以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)。”傳音逐年走低的毛利率亦可作為印證。

為了改善利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，近年來(lái)，傳音也一直在沖擊中高端機(jī)型市場(chǎng)。

譬如去年其旗下品牌Tecno推出的Phantom V Fold 2和Phantom V Flip 2兩款折疊屏手機(jī)，起售價(jià)分別為1099美元（約合人民幣7800元）、699美元（約合人民幣4960元）；今年3月在2025世界移動(dòng)通信大會(huì)上亮相的CAMON 40系列中端智能手機(jī)，搭載了AI寫(xiě)作、AI語(yǔ)音助手、AI影像等功能，普通版、Pro版、Pro 5G版、Premier版起售價(jià)分別為249美元、529美元、549美元、579美元，合人民幣1800—4200元不等。

朱嘉弢表示，傳音旗艦機(jī)產(chǎn)品的發(fā)布，短時(shí)間內(nèi)可能不會(huì)帶來(lái)太多的銷量，但在升級(jí)價(jià)格段和品牌上做嘗試，對(duì)傳音來(lái)說(shuō)還是相對(duì)迫切和必要的。

“在非洲市場(chǎng)，傳音的中高端機(jī)型尤其可以承接其低端機(jī)、功能機(jī)用戶的換機(jī)需求。”黃子興指出，“不過(guò)不管在非洲市場(chǎng)還是新興市場(chǎng)，傳音想要建立中高端品牌形象還需要較長(zhǎng)的時(shí)間。因此在品牌升級(jí)之外，傳音還需要在更多地區(qū)探索如分期付款等多種合作形式，給消費(fèi)者減輕購(gòu)買手機(jī)負(fù)擔(dān)的更多選擇。”

除此之外，營(yíng)收絕大部分來(lái)自手機(jī)的傳音也需要找到多元增長(zhǎng)曲線，以避免全球手機(jī)市場(chǎng)放緩后，自身天花板的逼近。

事實(shí)上，2014年起傳音已做了一系列的跨界布局，涉及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、3C配件、AIoT（人工智能物聯(lián)網(wǎng)）、家電、儲(chǔ)能等領(lǐng)域，產(chǎn)品包括如與網(wǎng)易合作打造的音樂(lè)軟件Boomplay，電視、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、微波爐、榨汁機(jī)等家電，真無(wú)線耳機(jī)、PC、智能眼鏡等其他數(shù)碼產(chǎn)品等。

據(jù)傳音方面介紹，借助于在手機(jī)產(chǎn)品領(lǐng)域的積累，其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)及家電、數(shù)碼配件等擴(kuò)品類業(yè)務(wù)擁有流量、渠道等優(yōu)勢(shì)。“通過(guò)用戶間的口碑營(yíng)銷和良好互動(dòng)，公司‘手機(jī)+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)+家電、數(shù)碼配件’的商業(yè)生態(tài)模式已初步成型。”

然而從業(yè)績(jī)上看，目前傳音其他業(yè)務(wù)尚不足以成為業(yè)績(jī)的支撐。至去年，其手機(jī)營(yíng)收占比仍高達(dá)91.97%，所有其他業(yè)務(wù)不過(guò)貢獻(xiàn)了6.2%。

最終傳音能否從一家“性價(jià)比手機(jī)廠商”，轉(zhuǎn)型為真正具備品牌價(jià)值與技術(shù)實(shí)力的全球化制造企業(yè)，還需要時(shí)間去驗(yàn)證。

參考資料：

1、《雷軍準(zhǔn)備怎么把小米賣到非洲去》，2015年8月23日，第一財(cái)經(jīng)

2、《非洲手機(jī)之王傳音崛起的邏輯》，2020年11月11日，長(zhǎng)江商學(xué)院

3、《傳音不想只做“非洲機(jī)皇”》，2022年5月12日，價(jià)值星球Planet