《冬》

　　草莓音樂節(jié)上的展位

　　導(dǎo)演邢健與主演王德順（左）

　　截至22日下午，上映8天的文藝片《路邊野餐》票房收獲531萬元，而另一部文藝片《冬》僅收獲24萬元票房。加上方勵(lì)下跪求排片的《百鳥朝鳳》，這似乎是文藝片三種截然不同的命運(yùn)——《路邊野餐》有的放矢進(jìn)行營銷宣傳，《百鳥朝鳳》為排片“不擇手段”，《冬》因?yàn)闆]有宣發(fā)經(jīng)費(fèi)而“默默無聞”�？梢钥隙ǖ氖�，這三部作品的主創(chuàng)都是對(duì)電影藝術(shù)懷有熱愛和執(zhí)著的電影人，但這種對(duì)電影藝術(shù)的情懷，在“偽情懷”滿天飛的今天并不管用。

　　個(gè)案

　　《路邊野餐》：不卑不亢，有的放矢

　　截至22日下午，上映8天的文藝片《路邊野餐》票房收獲了531萬元。這部電影在內(nèi)地上映前就已在海外收回制作成本，導(dǎo)演畢贛直言，對(duì)票房沒有任何期待，“愿意來看這部電影的只有一小部分人”。

　　受眾群體小、院線制度不健全、宣發(fā)經(jīng)費(fèi)不足，這是造成文藝片生存困境的三大難題。因此，不少文藝片在上映期間會(huì)打出“苦情牌”，強(qiáng)調(diào)文藝片創(chuàng)作的不易。但《路邊野餐》的宣傳營銷態(tài)度則是不卑不亢的，畢贛直言：“我決不允許為排片下跪。”負(fù)責(zé)《路邊野餐》全案營銷的北京合瑞影業(yè)文化有限公司營銷總監(jiān)李鑫則說：“這不是面向大眾市場(chǎng)的片子，而我們又要把它賣向大眾市場(chǎng)，所以走起來肯定比較難，但我們不想強(qiáng)調(diào)這種不易。”她說：“我們完全尊重這部片子該有的樣子，沒有做刻意的包裝，但它跟別的片子的不同之處和優(yōu)點(diǎn)，我們會(huì)放大。我們營銷最核心的點(diǎn)是片子質(zhì)量很好，一直強(qiáng)調(diào)它的口碑和長鏡頭。”

　　李鑫認(rèn)為，首先要將影片的好口碑傳遞給核心影迷群體，通過核心影迷群體再來帶動(dòng)票房，所以會(huì)選擇在文藝青年和影迷聚集的地方進(jìn)行宣傳，比如與豆瓣網(wǎng)、草莓音樂節(jié)進(jìn)行深度合作。今年的草莓音樂節(jié)上，《路邊野餐》的展位吸引了不少搖滾青年。最近，網(wǎng)友能在豆瓣網(wǎng)頁面看到《路邊野餐》的海報(bào)。李鑫說：“文藝青年比較愛去音樂節(jié)，文藝青年跟核心影迷都是我們的受眾，可能有一部分音樂節(jié)的受眾會(huì)跟我們的觀眾有重合，那我們就去了。”事實(shí)證明效果還不錯(cuò)，雖然只有兩平方米的攤位，但在整個(gè)摩登天空生活館里，《路邊野餐》的人流量是最大的。

　　《路邊野餐》7月15日在內(nèi)地上映，首日票房為104萬元，周末的排片不到1%。該片制片人單佐龍?zhí)寡裕?ldquo;排片量偏少，但發(fā)行已經(jīng)做了很大的努力。”對(duì)于已經(jīng)獲得的票房成績，他表示“挺滿意的”，言語中透露出一種淡然。他還有些玩笑意味地對(duì)羊城晚報(bào)記者說：“每部片子都有自己的命運(yùn)。”《路邊野餐》只在院線上映十天，從7月25日開始，該片將會(huì)在視頻平臺(tái)愛奇藝上線。

　　《冬》:沒錢宣發(fā)，票房慘淡

　　另一部文藝片《冬》的市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)不如《路邊野餐》。這部影片由邢健執(zhí)導(dǎo)、王德順主演，7月9日上線，最終僅收獲24萬元票房。這是一部相當(dāng)“極端”的影片，全程采用黑白色調(diào)，沒有一句對(duì)白，長白山的漫天風(fēng)雪呈現(xiàn)出冷冽而寂寥的氣氛。片中只有80歲的“最帥老爺爺”王德順，再加上一條魚、一只鳥和一個(gè)孩童。導(dǎo)演邢健說：“我想表達(dá)一個(gè)人和整個(gè)世界的關(guān)系，天上的鳥、地下的魚、中間的人，這部電影是關(guān)于天、地、人之間的關(guān)系。”

　　邢健2008年就構(gòu)思了《冬》的劇本初稿，后來一直在找資金，但處處碰壁。他只好靠瘋狂接拍廣告來掙錢，甚至賣掉了老家的房子。最初預(yù)算是60萬元，但因?yàn)槿�程都在冰天雪地的長白山拍攝，光是搭建長白山上的房子就把60萬元花了，寒冷的天氣對(duì)80歲高齡的王德順老爺子也是巨大的挑戰(zhàn)。

　　《冬》和《路邊野餐》最大的不同在于，前者沒有發(fā)行營銷團(tuán)隊(duì)。邢健坦言：“有營銷團(tuán)隊(duì)的話，就不至于成這樣了，發(fā)行都是我們自己在做。我找過很多公司，他們都不感興趣，最后只能自己來。”7月8日上映當(dāng)天，《冬》所有的宣傳費(fèi)就已經(jīng)花沒了。之后在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的推薦文章，都來自網(wǎng)友的自發(fā)推薦，制片人苦笑著說：“我們真沒錢請(qǐng)水軍。”

　　該片上映首日，羊城晚報(bào)記者只在廣州花都和番禺兩個(gè)偏遠(yuǎn)的影院看到一場(chǎng)排片，市區(qū)中心的影院都找不到這部電影的蹤影。有不少專業(yè)影評(píng)人在網(wǎng)絡(luò)上力薦這部影片，但這些“自來水”沒能挽救《冬》在院線的命運(yùn)，排片約等于零。導(dǎo)演對(duì)電影藝術(shù)的追求毋庸置疑，但這種純粹的情懷在無情的商業(yè)市場(chǎng)上沒能發(fā)揮作用。有業(yè)內(nèi)制片人指出，這部影片不應(yīng)該上院線，票房慘敗很正常。

　　值得一提的是，跟《路邊野餐》院線下畫后再登陸網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)不同，在首映當(dāng)天，《冬》就在視頻平臺(tái)優(yōu)酷上線全片，兩周后，付費(fèi)會(huì)員們貢獻(xiàn)出168萬次點(diǎn)播和近5000次“贊”。由于同步在優(yōu)酷上線，《冬》收獲了一大批熱心觀眾，有觀眾發(fā)起“眾籌”，希望可以再去影院包場(chǎng)觀看。

　　分析

　　“真情懷”敵不過“偽情懷”

　　近些年，“情懷”早已成為影視行業(yè)的“套路”。今年陸續(xù)熱映的《致青春2》、《忍者神龜》、《魔獸》、《憤怒的小鳥》、《葫蘆兄弟》等，無一不是披著“情懷”的外衣，讓觀眾心甘情愿為其埋單，但從藝術(shù)水準(zhǔn)來看，沒有哪部作品得到了專業(yè)人士的高評(píng)價(jià)，“情懷”不過套路而已。有評(píng)論指出，一味借助“情懷”的天然吸引力，以大眾心理取代內(nèi)容，將“消費(fèi)”作為文藝創(chuàng)作的最先考慮因素，這對(duì)于遠(yuǎn)未成型的中國電影、電視及動(dòng)畫市場(chǎng)傷害很大。

　　不少片子披著“情懷”的外衣讓觀眾為其埋單，而真正的情懷之作出來的時(shí)候，“情懷牌”卻失效了。無論是《路邊野餐》還是《冬》，從創(chuàng)作層面而言都屬于對(duì)電影有著真情懷的作品，但迫于文藝片沒有大規(guī)模的宣發(fā)資金，不僅市場(chǎng)成績慘淡，也讓“真情懷”在“偽情懷”泛濫的電影市場(chǎng)上顯得“寡不敵眾”。但愿，吃爆米花長大的觀眾，今后還能具備鑒別“真情懷”和“偽情懷”的能力。記者 何晶