時(shí)常被指在國(guó)內(nèi)賣(mài)不動(dòng)的iPhone，最近又行了。

有市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年第20周（5月12日—5月18日），蘋(píng)果憑借21.5%的份額，壓過(guò)小米、vivo、華為等名列榜首；iPhone 16 Pro、iPhone 16 Pro Max兩款機(jī)型分別位列銷(xiāo)量排行榜第一、二名。“618”期間，iPhone 16系列在京東和淘天平臺(tái)也穩(wěn)居銷(xiāo)量榜首。

這與蘋(píng)果最新一輪的降價(jià)策略分不開(kāi)。得益于降價(jià)后的iPhone 16 Pro 128GB版本成功進(jìn)入國(guó)家補(bǔ)貼范疇，到手價(jià)最低可達(dá)5499元，相比發(fā)售價(jià)降幅達(dá)2500元。

“這是屬于‘等等黨’的真香時(shí)刻。”社交媒體上，不少網(wǎng)友表示對(duì)國(guó)補(bǔ)后的價(jià)格非常心動(dòng)。

不過(guò)，當(dāng)蘋(píng)果“罕見(jiàn)大降價(jià)”愈發(fā)常見(jiàn)，這殺手锏是否還能一直有用下去？

圖/視覺(jué)中國(guó)

速效救心丸

最近半年，蘋(píng)果降價(jià)幅度越來(lái)越大。

去年“雙11”第一波開(kāi)賣(mài)時(shí)，蘋(píng)果天貓官方旗艦店iPhone 16系列優(yōu)惠500元促銷(xiāo)，彼時(shí)距離新機(jī)型發(fā)售僅1個(gè)月；今年1月，蘋(píng)果中國(guó)官網(wǎng)上線“迎新春限時(shí)優(yōu)惠”，包括iPhone 16系列在內(nèi)的多款產(chǎn)品均參與活動(dòng)，最高立減800元。

從優(yōu)惠力度上看，蘋(píng)果此番“618”前夕的降價(jià)確實(shí)遠(yuǎn)超此前，算得上“打骨折”。

據(jù)多家媒體報(bào)道，蘋(píng)果向渠道商下發(fā)調(diào)價(jià)通知，iPhone 16 Pro 128GB版本降價(jià)176美元，降幅約合人民幣1445元；iPhone 16 Pro的其他版本及iPhone 16 Pro Max的所有容量版本則均降價(jià)160美元，合人民幣約1313元。這一折扣于5月11日生效，也就是“618”大促啟動(dòng)前兩天。

降價(jià)幅度之大、范圍之廣前所未有的同時(shí)，iPhone 16 Pro最低配版本還借此一腳跨進(jìn)了國(guó)補(bǔ)的門(mén)檻。根據(jù)商務(wù)部等部門(mén)發(fā)布的手機(jī)購(gòu)新補(bǔ)貼實(shí)施方案，個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)單件銷(xiāo)售價(jià)格不超過(guò)6000元的手機(jī)，可享受每件最高不超過(guò)500元的購(gòu)新補(bǔ)貼。

組合拳之下，“iPhone 16 Pro 128GB版本更加提升了對(duì)消費(fèi)者的吸引力”，IDC中國(guó)研究經(jīng)理郭天翔告訴中國(guó)新聞周刊。

值得一提的是，該版本疊加國(guó)補(bǔ)后低至5499元的售價(jià)，已經(jīng)與華為Pura 70 Pro+、小米15 Ultra最低配版優(yōu)惠后的價(jià)格相當(dāng)。這勢(shì)必會(huì)讓消費(fèi)者更加糾結(jié)。

電商平臺(tái)活動(dòng)價(jià)格對(duì)比。圖/截圖自京東

對(duì)此，郭天翔指出：“雖然近幾代的iPhone在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力上已無(wú)太大優(yōu)勢(shì)，但是蘋(píng)果的品牌認(rèn)知和吸引力在消費(fèi)者心目中依然存在。因而產(chǎn)品價(jià)格下降到一定程度后，市場(chǎng)需求會(huì)被明顯激發(fā)。”

在品牌優(yōu)勢(shì)之外，中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜認(rèn)為蘋(píng)果另一吸引消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)在于其生態(tài)系統(tǒng)，即iPhone、Mac、iPad、Apple Watch等可以無(wú)縫銜接與協(xié)同工作。

種種因素的共同作用，讓降價(jià)后的iPhone成了國(guó)補(bǔ)的新贏家，尤其是iPhone 16 Pro。數(shù)據(jù)顯示，今年第20周，iPhone 16 Pro激活量突破52萬(wàn)臺(tái)，是前一周的近3.8倍。據(jù)郭天翔了解，在亮眼的市場(chǎng)表現(xiàn)下，iPhone 16 Pro已經(jīng)向上游供應(yīng)鏈追加訂單。

這與其此前在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)失利形成了鮮明對(duì)比。

據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，今年一季度，小米、華為、OPPO、vivo出貨量分別同比增長(zhǎng)39.9%、10.0%、3.3%、2.3%，蘋(píng)果則同比減少9.0%。財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年第二財(cái)季（即今年第一季度），大中華區(qū)是蘋(píng)果唯一下滑的市場(chǎng)，收入同比下跌2%至160億美元；該季度也是其在大中華區(qū)營(yíng)收連續(xù)萎縮的第七個(gè)季度。

2025年第一季度中國(guó)前五大智能手機(jī)廠商數(shù)據(jù)。圖/IDC

從這一點(diǎn)來(lái)看，逐步加大降價(jià)幅度是蘋(píng)果面對(duì)國(guó)內(nèi)供需現(xiàn)狀，為拯救市場(chǎng)份額而不得不做出的選擇。

“在產(chǎn)品力提升不大、安卓和鴻蒙產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壓力進(jìn)一步加劇的情況下，降價(jià)成為蘋(píng)果唯一有效改變市場(chǎng)表現(xiàn)的辦法。”郭天翔表示。

不可持續(xù)

但短期內(nèi)熱賣(mài)的背后，蘋(píng)果也面臨一個(gè)必須回應(yīng)的問(wèn)題：這是否意味著其未來(lái)要持續(xù)以?xún)r(jià)換量？

蘋(píng)果管理層曾多次在各類(lèi)場(chǎng)合表示，公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期機(jī)遇的重視。但這個(gè)機(jī)遇，并沒(méi)那么好抓住。

事實(shí)上，隨著華為的強(qiáng)勢(shì)回歸，OPPO、小米、榮耀等不斷沖擊高端市場(chǎng)，蘋(píng)果在中國(guó)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力只會(huì)越來(lái)越大。

“雖然全世界都有各種各樣的安卓手機(jī)品牌跟蘋(píng)果競(jìng)爭(zhēng)，但中國(guó)手機(jī)廠商已經(jīng)把安卓系統(tǒng)的能量發(fā)揮到了極致，在功能、性?xún)r(jià)比方面已經(jīng)擠掉了蘋(píng)果手機(jī)的很多優(yōu)勢(shì)，其他地區(qū)的市場(chǎng)則并沒(méi)有這樣的復(fù)雜局面。”產(chǎn)業(yè)分析師張書(shū)樂(lè)表示。

去年開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商更是掀起了一股“兼容蘋(píng)果生態(tài)”的風(fēng)，即通過(guò)軟件升級(jí)實(shí)現(xiàn)與蘋(píng)果設(shè)備之間跨系統(tǒng)互聯(lián)互通，試圖吸引并最終轉(zhuǎn)化部分iPhone用戶(hù)。

如此激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，能成為蘋(píng)果短期內(nèi)提升份額殺手锏的降價(jià)，長(zhǎng)期來(lái)看未必可行。

一方面，若降價(jià)成為常態(tài)，消費(fèi)者勢(shì)必需要持續(xù)擴(kuò)大的刺激，且在柏文喜看來(lái)，其他品牌也可能采取類(lèi)似的降價(jià)策略來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。由此，降價(jià)所帶來(lái)的銷(xiāo)量提振效果將會(huì)逐漸減弱。

另一方面，蘋(píng)果定位于高端，頻繁降價(jià)不僅會(huì)對(duì)其利潤(rùn)空間造成一定擠壓，還將動(dòng)搖其品牌形象。

“如果消費(fèi)者未來(lái)形成‘蘋(píng)果新機(jī)發(fā)售之后肯定會(huì)大幅降價(jià)’的認(rèn)知，那新品上市以后除了鐵粉，大多數(shù)消費(fèi)者并不會(huì)積極購(gòu)買(mǎi)，都會(huì)等待出現(xiàn)合適的價(jià)格。”郭天翔表示，“長(zhǎng)期如此，無(wú)疑將對(duì)蘋(píng)果的品牌和盈利造成較大影響，甚至是一種飲鴆止渴。”

而這一切的背后，是用戶(hù)們已經(jīng)快想不起，上一次蘋(píng)果讓自己耳目一新是在什么時(shí)候了。

縱觀蘋(píng)果近年來(lái)的歷次煥新，幾乎都像擠牙膏；一度被視作庫(kù)克的“喬布斯時(shí)刻”的Apple Vision Pro，熱鬧不久便歸于沉寂；國(guó)內(nèi)AI手機(jī)愈發(fā)普及的當(dāng)下，Apple Intelligence（蘋(píng)果智能）不斷跳票，海外版iPhone的AI功能表現(xiàn)也難夠得上差強(qiáng)人意。

想要徹底走出當(dāng)前的不利局面，歸根結(jié)底，蘋(píng)果必須要提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，重新說(shuō)服消費(fèi)者接受其技術(shù)顛覆者形象。

不過(guò)比起降價(jià)，這條路顯然更難。

作者：石晗旭

編輯：余源