在國際快時(shí)尚品牌頻頻關(guān)店的當(dāng)下，僅在2023年12月，GAP（蓋璞，美國最大的服裝公司之一）就接連在深圳、成都和北京等地開設(shè)5家新店。在開店速度加快的同時(shí)，GAP也在積極謀求全方位轉(zhuǎn)型。

“復(fù)活”的GAP，能否重新獲得消費(fèi)者的青睞？

GAP門店資料圖。（記者 唐硯/攝）

連番開店

寶尊電商在收購GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)后，GAP加快布局中國市場，其位于北京京西大悅城的全新形象門店已于2023年12月29日開業(yè)，這是該品牌2023年12月內(nèi)在中國市場開設(shè)的第五家新店。門店強(qiáng)調(diào)更年輕、更具互動(dòng)性的產(chǎn)品布局，為中國消費(fèi)者帶來全新的產(chǎn)品系列、品牌形象以及優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)。

值得注意的是，2023年9月，GAP在上述3個(gè)城市及廣州同樣接連開出了5家新店。

不只是開店擴(kuò)張，如今GAP的方方面面都在尋求轉(zhuǎn)變。寶尊電商在2023年第三季度財(cái)報(bào)中表示，將把GAP從過往以折扣驅(qū)動(dòng)的品牌，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵�費(fèi)者心智取勝的品牌。

在線下，寶尊電商改造GAP的策略是重回一二線城市核心商圈，對門店大小進(jìn)行策略性調(diào)整，提升門店的層次化，將開設(shè)300平方米左右的小型門店。而在GAP剛進(jìn)入中國市場之初，兩層或三層大店是其主要門店類型。

在品類方面，除了全品類店外，GAP還根據(jù)不同市場甚至不同商場的定位和顧客需求，靈活開設(shè)了僅售賣童裝或成人服裝的門店，例如，在北京八達(dá)嶺奧萊和成都時(shí)代奧萊新開設(shè)的GAP門店分別為童裝店和成人服裝店。

在門店陳列打造上，和以往相比，如今GAP的店內(nèi)布局更加時(shí)尚化。比如和以往以商品展示的人臺模特相比，模特身上的服飾搭配更講究時(shí)髦度。

在服飾設(shè)計(jì)上，此前有媒體報(bào)道稱，GAP組建了進(jìn)入中國市場以來的第一支本土產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，為男裝、女裝和童裝配置了專門的設(shè)計(jì)總監(jiān)。而在此之前，GAP不適合亞洲人的寬大版型一直被消費(fèi)者詬病。

發(fā)力線上

對于快時(shí)尚品牌而言，線上渠道一直是這幾年?duì)幭嗖季值馁惖馈?/p>

在進(jìn)行收購之前，寶尊電商已經(jīng)開始負(fù)責(zé)GAP在中國的電商業(yè)務(wù)。按照GAP的說法，寶尊電商為GAP提供了大量本土視角洞察，推動(dòng)其和中國設(shè)計(jì)師品牌ATTEMPT聯(lián)名，并打通線上和線下渠道。

據(jù)悉，在目前約占50%份額的線上市場，GAP計(jì)劃像線下渠道一樣，對不同平臺的產(chǎn)品和體驗(yàn)進(jìn)行分層——在天貓、抖音、京東和唯品會(huì)等不同平臺上進(jìn)行精細(xì)化的產(chǎn)品區(qū)分和供給。

在2023年9月底的抖音超級品牌日期間，GAP蟬聯(lián)抖音旗艦店和男裝熱門榜單榜首，GMV同比增長7倍，達(dá)到5600萬，創(chuàng)下單日自播新紀(jì)錄。截至目前，GAP天貓旗艦店粉絲數(shù)量已達(dá)1092萬。

同時(shí)，GAP也愈發(fā)注重社交媒體的傳播。比如隨著“I AM GAP”和“想GAP就GAP”等社交話題的推出，GAP在中國的品牌影響力得到有效提升。同時(shí)在小紅書等社交平臺上，GAP還通過與KOL、KOC的合作，搶占消費(fèi)者心智。

網(wǎng)友褒貶不一

背靠寶尊電商這家中國公司，進(jìn)一步本土化的GAP在轉(zhuǎn)型中謀變。毫無疑問，寶尊電商通過找中國設(shè)計(jì)師做聯(lián)名、選擇歐陽娜娜做“品牌煥新主理人”等系列營銷手段，讓消費(fèi)者重新關(guān)注GAP。

不過對于GAP的改變，網(wǎng)友褒貶不一。有網(wǎng)友表示，GAP在打折時(shí)期還是很實(shí)惠，畢竟品牌知名度在，產(chǎn)品質(zhì)量有保證。100多元買一件衛(wèi)衣和牛仔褲，還是很劃算的。

但也有網(wǎng)友表示：“GAP又貴又土。選擇基本款可以直接去優(yōu)衣庫。一些新興設(shè)計(jì)師品牌在設(shè)計(jì)上都很簡約時(shí)尚，可選擇性很多。”

在小紅書上，有博主也表示，GAP一些衛(wèi)衣很好看，但感覺都是一個(gè)款式，永遠(yuǎn)都是胸口三個(gè)大字母，買一件就夠了。如今的GAP和過去相比，并未看到有多大的區(qū)別。

可以說，離開了快時(shí)尚黃金時(shí)代賦予的光環(huán)，GAP的形象并不突出。而想扭轉(zhuǎn)GAP長年累月形成的市場印象也并不是一件容易的事。

業(yè)內(nèi)人士表示，中國快時(shí)尚行業(yè)的更新迭代速度正在加快，尤其是在本土快時(shí)尚品牌迅速崛起的當(dāng)下，GAP的轉(zhuǎn)型步伐必須要加快。唯有更懂新一代中國年輕消費(fèi)者的快時(shí)尚品牌，才能成為大贏家。

不過可以肯定，快時(shí)尚在中國依然有市場。數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫2023年在中國市場一直以每年80家到100家的速度開店，且設(shè)定了未來要在中國新開3000家門店的“最低目標(biāo)”。未來，中國快時(shí)尚行業(yè)仍然有發(fā)展機(jī)會(huì)，只是更新迭代速度會(huì)加快，“有人領(lǐng)跑，有人出局”的場景也會(huì)一直存在。（記者 陳晴）