明星在“商品化”過(guò)程中扮演什么角色？不是演員，而是營(yíng)銷人員。而營(yíng)銷效果的達(dá)成需要明星自身依靠廣告、真人秀、通告甚至緋聞等快速曝光以及多重塑造的方式自我商品化——只有自己首先賣(mài)出好價(jià)錢(qián)，作品才有可能賣(mài)出好價(jià)錢(qián)。這就是今天的影視劇作品都喜歡用當(dāng)紅小鮮肉的原因，而會(huì)不會(huì)演戲一點(diǎn)也不重要。

演員“明星化”是高片酬的起點(diǎn)

影視演員的“天價(jià)片酬”早就不是什么新鮮事兒了，但是我們對(duì)它的討論似乎總是離不開(kāi)“合理還是不合理”、“干預(yù)還是不干預(yù)”以及“誰(shuí)來(lái)動(dòng)手？政府還是市場(chǎng)？”可問(wèn)題哪有這么簡(jiǎn)單，“頭痛醫(yī)頭”的結(jié)果就是無(wú)論提出什么解決方案都會(huì)遭遇智商的碾壓。

因?yàn)檫@是一個(gè)系統(tǒng)性的毛病，得從演員的明星化講起。人們總說(shuō)過(guò)去的演員如何樸素，如何敬業(yè)，而今天的演員如何浮夸，如何耍大牌，但其實(shí)個(gè)中的差別并不僅僅在于人品，而在于兩個(gè)時(shí)期的演員已經(jīng)不是同一個(gè)概念了。今天“明星化”是演員的普遍特征，它表現(xiàn)在演員與作品的分離（不靠戲活著）以及雙重商品化上，這既是直面市場(chǎng)和大資本要求的結(jié)果，也是資本投入獲得高回報(bào)的前提。

原本影視作品與其他商品具有關(guān)鍵性的差別，即它對(duì)精神意涵的塑造與追求——需要由不斷的揣摩、打磨與演繹來(lái)達(dá)成——但這與商品化所要求的批量生產(chǎn)、快速成型以及控制成本有相當(dāng)?shù)拿�盾，而矛盾的結(jié)果就是我們今天看到的“爛片當(dāng)?shù)?rdquo;。一部爛片可能是審美與能力的問(wèn)題，但一堆爛片就主要是生產(chǎn)性矛盾的問(wèn)題。

明星在商品化中成為“營(yíng)銷人員”

也許會(huì)有人說(shuō)影視作品作為商品有什么錯(cuò)？注意，我這里討論的是“商品化”而不是“商品”。商品化的問(wèn)題在于作為商品的影視作品不斷地被放大交換價(jià)值。而明星在這個(gè)過(guò)程中究竟扮演了什么角色呢？不是演員，而是營(yíng)銷人員——通過(guò)營(yíng)銷來(lái)完成影視作品交換價(jià)值的最大化。

而營(yíng)銷效果的達(dá)成需要明星自身依靠廣告、真人秀、通告甚至緋聞等快速曝光以及多重塑造的方式不斷地商品化——只有自己首先賣(mài)出好價(jià)錢(qián)，作品才有可能賣(mài)出好價(jià)錢(qián)。這就是今天的影視劇作品都喜歡用當(dāng)紅小鮮肉的原因，而會(huì)不會(huì)演戲一點(diǎn)也不重要。

只要你掏錢(qián)，被吐槽不要緊

因此，明星的高片酬也是影視作品營(yíng)銷成本的一部分。而營(yíng)銷成本的高速增加幾乎是今天所有商品生產(chǎn)領(lǐng)域的整體特征，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，需要反思的不僅僅是明星片酬本身，而是今天整個(gè)影視行業(yè)乃至娛樂(lè)工業(yè)的生產(chǎn)邏輯。

這就是為什么任何單一的整改舉措都很難有成效的原因，因?yàn)檫@個(gè)局面是系統(tǒng)造就的，一環(huán)扣一環(huán)。

可是對(duì)于有成本控制要求的商品生產(chǎn)過(guò)程來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷成本的大大增加就勢(shì)必帶來(lái)其他生產(chǎn)成本的降低，于是可以解釋為什么編劇、群演等角色拿錢(qián)相對(duì)少。加之今天的IP影視劇風(fēng)潮席卷，進(jìn)一步地弱化甚至取消了編劇的地位——因?yàn)樵�作已有市�?chǎng)基礎(chǔ)、生產(chǎn)周期更短等商品化生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，能夠更容易獲得資本的青睞從而更加擠占其他創(chuàng)作生存的空間。

也許會(huì)有人會(huì)說(shuō)，高片酬演員也可能帶來(lái)低票房啊，小鮮肉也可能被罵面癱啊。這沒(méi)錯(cuò)，一方面固然能夠部分地說(shuō)明觀眾審美與敘事要求的空間并未完全坍塌，但另一方面也需要看到，這個(gè)空間又不足以對(duì)今天的影視生產(chǎn)方式構(gòu)成實(shí)質(zhì)性的壓力。因?yàn)榻裉齑筚Y本進(jìn)入并控制了全領(lǐng)域，而不僅僅是影視作品本身，其周邊以及其他門(mén)類的生產(chǎn)為資本提供了許多盈利點(diǎn)。對(duì)于明星來(lái)說(shuō)也一樣，將自己以多種方式出售使得他們能夠不靠戲活著，這樣一來(lái)，從影視行當(dāng)?shù)靡娴娜藚s并沒(méi)有與它同呼吸共命運(yùn)，長(zhǎng)此以往既有可能毀了這個(gè)行當(dāng)，也有可能毀了這個(gè)行當(dāng)金字塔底部靠它活著的人。

輿論配合“明星化”趨勢(shì)令人憂心

而更加令人憂心的是今天的整個(gè)輿論空間也在不斷地配合這種趨勢(shì)，一方面，各類媒體前仆后繼地生產(chǎn)各類娛樂(lè)資訊，其本身成為演員明星化、明星及作品商品化必不可少的一環(huán)。另一方面，這種全方位立體化的信息攻勢(shì)也在不斷地塑造人們尤其是年輕人的趣味及其社交休閑方式，從而使得后者牢牢地并多層次地吸附在整個(gè)龐大系統(tǒng)之內(nèi)。

因此，明星的高片酬是這一整套商品化生產(chǎn)體系的必然結(jié)果，不創(chuàng)新生產(chǎn)方式以及拷問(wèn)與資本之間的關(guān)系，就很難從根本上解決這個(gè)問(wèn)題。單一依靠行政手段短期內(nèi)表面看也許有一定成效，但卻有可能使得高片酬的支付轉(zhuǎn)為地下，以各種暗渡陳倉(cāng)的方式完成。然而，那些說(shuō)什么應(yīng)“完全由市場(chǎng)來(lái)調(diào)節(jié)”的觀點(diǎn)也不靠譜，因?yàn)闆](méi)有哪個(gè)市場(chǎng)能夠脫離人而存在，指望一個(gè)教科書(shū)式的市場(chǎng)來(lái)拯救一切，實(shí)則映射了我們對(duì)現(xiàn)實(shí)的無(wú)能為力。

□石力月（上海師范大學(xué)教師）