（原標(biāo)題：中國上市公司“競技”里約奧運(yùn)中國制造借機(jī)出海）

祝賀中國女排里約奪冠！如果今天光明乳業(yè)[4.23% 資金 研報(bào)]股價(jià)大漲，你不要奇怪，因?yàn)樗�在本屆奧運(yùn)會上“押對了寶”——贊助中國女排。

“光明乳業(yè)這次算是押到大寶了。”有品牌營銷專家如此感嘆。

備受國人矚目的中國女排時(shí)隔12年再次勇奪奧運(yùn)冠軍。一時(shí)間，微信朋友圈全被女排刷屏了。同時(shí)被刷屏的還有中國女排贊助商光明乳業(yè)。

記者從中國排協(xié)官網(wǎng)獲悉，光明乳業(yè)于今年1月與中國女排正式簽約，成為其官方戰(zhàn)略伙伴，助力中國女排迎戰(zhàn)里約奧運(yùn)會，合作期為三年。在昨日上午的決賽直播中，多次插播主教練郎平和多名女排隊(duì)員為光明乳業(yè)所拍攝的宣傳廣告。

光明乳業(yè)總裁朱航明表示：“選擇女排是因?yàn)樗齻儓?jiān)韌不拔的毅力、堅(jiān)持到底的精神，這正是光明乳業(yè)的追求。”

上證報(bào)記者獲悉，光明乳業(yè)當(dāng)日即向中國女排發(fā)去賀電：“堅(jiān)信光明力量，激揚(yáng)斗志；發(fā)揚(yáng)拼搏精神，重登巔峰！中國女排官方戰(zhàn)略合作伙伴光明乳業(yè)，向奪得奧運(yùn)金牌的女排姑娘們表示熱烈祝賀！祝愿中國女排在未來的征戰(zhàn)中再創(chuàng)輝煌！”

贊助方式各顯神通

隨著所有賽程結(jié)束，里約奧運(yùn)會上的圣火于今日熄滅。然而，永不熄滅的是奧運(yùn)健兒的拼搏精神，永不落幕的是資本及商家各顯神通的“掘金”之旅。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來僅A股就有32家上市公司披露過與奧運(yùn)相關(guān)的內(nèi)容。小到運(yùn)動員的專業(yè)鞋服裝備，大到奧運(yùn)會場館基建項(xiàng)目，都閃現(xiàn)中國上市公司的身影。

運(yùn)動員永遠(yuǎn)是賽場上最受關(guān)注的對象，參賽選手的一舉一動都被媒體推向全球。如此向全世界“科普”自家品牌的大好機(jī)遇，怎能不讓專注于運(yùn)動裝備的商家們精心“押寶”？

有人單押一寶，有人全部跟單。安踏傾向于后者。

當(dāng)女排隊(duì)員身著安踏提供的冠軍龍服登上領(lǐng)獎臺那一刻，吸睛程度也再次爆棚。與中國奧委會合作已達(dá)第8個年頭的安踏，自2010年溫哥華冬奧會時(shí)首次為中國奧運(yùn)軍團(tuán)打造冠軍龍服開始，至今龍服仍是中國運(yùn)動員領(lǐng)獎時(shí)的官方服裝。今年4月，該公司也發(fā)布了中國國家體操、蹦床、舉重、摔跤、柔道、拳擊、跆拳道、賽艇、皮劃艇、水球等10支國家隊(duì)的奧運(yùn)會比賽裝備。

嘗過投資體育冠軍甜頭的安踏，相信在該領(lǐng)域“大投入有大回報(bào)”。近年來安踏營業(yè)額屢創(chuàng)新高，2014年?duì)I業(yè)收入達(dá)到89.2億，2015年為111.2億，同比增長24%。近期股價(jià)也受益于奧運(yùn)，從7月份的14港元漲到上周末近20港元。

喜歡在服裝上打主意的還有361°�？催^8月5日里約奧運(yùn)會開幕式的小伙伴應(yīng)該對首個代表團(tuán)出場時(shí)所穿的服裝有印象，希臘隊(duì)健兒胸前閃著361°的LOGO。這是中國服裝[-1.28% 資金 研報(bào)]品牌第一次成為奧運(yùn)會官方合作伙伴。

除此之外，361°還為里約奧運(yùn)會以及殘奧會正式比賽和所有測試賽的技術(shù)官員、醫(yī)療人員、賽會服務(wù)人員及火炬?zhèn)鬟f等專項(xiàng)活動參與者提供整套專業(yè)運(yùn)動裝備，甚至慶典禮儀人員服飾、裁判員執(zhí)裁服、媒體輔助通行人員服飾都出自這公司。

記者發(fā)現(xiàn)，361°的股價(jià)在奧運(yùn)會期間達(dá)到了近三個月來最高位。16日發(fā)布的半年報(bào)中顯示，受益于奧運(yùn)會效應(yīng)，361°在巴西的銷售網(wǎng)點(diǎn)僅在今年上半年就增加了五百多個，從2015年12月底的三百多個猛增至今年6月底的908個。

361°在奧運(yùn)會上頻頻上鏡的幕后推手是國內(nèi)著名體育經(jīng)紀(jì)公司雙刃劍。早在2014年361°就已在雙刃劍的運(yùn)作下，正式成為里約奧運(yùn)會及殘奧會的官方贊助商。而雙刃劍為人所熟知，則是由于去年被A股上市公司當(dāng)代明誠(原道博股份[-1.52% 資金 研報(bào)])作價(jià)8.2億元收購。

雙刃劍是一家體育營銷整體解決方案提供商、體育版權(quán)貿(mào)易服務(wù)商及體育賽事與活動運(yùn)營商，其傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)為體育營銷。在成功運(yùn)作361°成為2016 年里約奧運(yùn)會官方合作伙伴的同時(shí)，公司獲得了包括里約奧運(yùn)會開、閉幕式等觀賽門票的優(yōu)先采購權(quán)。

上證報(bào)記者通過越洋電話獨(dú)家采訪到了雙刃劍創(chuàng)始人蔣立章。“這段過程艱辛、結(jié)局美好的策劃要追溯到2008年北京奧運(yùn)會。當(dāng)年奧運(yùn)會的官方贊助商是阿迪達(dá)斯。一個在中國舉辦的頂級賽事，卻不是本國品牌為其贊助，使得我們萌生了助力中國企業(yè)贊助奧運(yùn)會、走向世界的想法。”蔣如此說。

談及整個運(yùn)作過程他頗為感慨，從第一次接觸到最后敲定，總共歷時(shí)一年半。“由于此前從未有過贊助奧運(yùn)會的先例，我們先要讓中國品牌了解里約奧組委和國際奧委會的相關(guān)政策、要求。同時(shí)，奧組委也需要了解這一陌生的中國品牌。”蔣立章回憶說：“最艱難的是一份社會責(zé)任報(bào)告。”據(jù)介紹，奧組委對贊助商有著非常嚴(yán)格的要求，社會責(zé)任報(bào)告則是最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臏?zhǔn)入門檻。大到工廠如何整改，小到是否雇用童工，連消防門也需要按照奧組委規(guī)定的要求放置。“中國企業(yè)幾乎沒有做過此類國際性的社會責(zé)任報(bào)告，僅整理它就花費(fèi)整整半年時(shí)間。”

隨著里約奧運(yùn)會落幕，蔣立章表示公司已在全力備戰(zhàn)2018年冬奧會、2020年東京奧運(yùn)會、2022年北京冬奧會。“未來一個周期的賽事都屬于亞洲時(shí)間。”

李寧[-0.73%]公司在本屆奧運(yùn)會“掘金”也收獲頗豐。

也許是由于體壇老將李寧的特有體育基因，在贊助的選擇上重點(diǎn)出擊且眼光精準(zhǔn)，為中國國家乒乓球、羽毛球、射擊和跳水四支金牌聚集地隊(duì)伍提供比賽裝備以及場邊外套。吳敏霞、張夢雪、張繼科等都身著李寧比賽裝備參賽，品牌logo的露出價(jià)值極為可觀。而且公司股價(jià)在奧運(yùn)前夕一路上揚(yáng)，從6月份的3港元漲至5港元。

而匹克則選擇繞開競爭激烈的中國市場，發(fā)力海外奧運(yùn)軍團(tuán)，贊助的代表隊(duì)數(shù)量達(dá)到12支，分別是新西蘭、烏克蘭、冰島等，也一舉成為簽約奧運(yùn)代表團(tuán)最多的中國品牌。

版權(quán)玩法花樣繁多

女排奪冠后，相關(guān)報(bào)道、段子充斥在新媒體里。甚至有網(wǎng)絡(luò)評論稱，“中國女排贏了，傳統(tǒng)電視直播哭了，社交媒體和直播平臺笑了。”

確實(shí)如此，在移動網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)電視除了直播優(yōu)勢之外，還有什么優(yōu)勢與新媒體抗衡？

那么，新媒體是如何掘金本屆奧運(yùn)的？按下枝繁葉茂的騰訊體育不表，今年才異軍突起的阿里體育打出了新章法。

阿里體育首先以1億元的價(jià)格獲得了2016年里約奧運(yùn)會賽事在中國內(nèi)地的網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)，阿里體育COO余星宇接受上證報(bào)記者獨(dú)家專訪時(shí)表示，其實(shí)有多家新媒體平臺迫切希望得到此項(xiàng)版權(quán)，不過由于所給出的考慮時(shí)間極為短暫，不菲的資金加上需要短時(shí)間內(nèi)做出有效的商業(yè)開發(fā)規(guī)劃，使得大部分企業(yè)望而卻步。他說，現(xiàn)在的奧運(yùn)會已經(jīng)從一個體育競技的綜合大賽發(fā)展成了全民共享的節(jié)日，大眾對奧運(yùn)會相關(guān)內(nèi)容和信息的強(qiáng)烈知曉欲，正是阿里體育決定購買版權(quán)的原因所在。

談及版權(quán)資金如何回收，余星宇表示廣告仍然是最傳統(tǒng)、也最高額的方式。作為受全世界關(guān)注的盛事，大量知名品牌如雪花啤酒等都希望參與其中。他透露，廣告費(fèi)用已基本可以把購買版權(quán)的總金額全部回收，也使得公司可以把精力專注于探索新模式。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們除了關(guān)注誰能奪冠，還關(guān)注一些生活化、更有人情味的“花邊新聞”，“洪荒少女”走紅就是典型案例。阿里體育也敏感地抓住機(jī)遇，除了購買賽事版權(quán)，同時(shí)宣布與優(yōu)酷體育達(dá)成獨(dú)家運(yùn)營合作協(xié)議，還攜手100位奧運(yùn)冠軍合作推出多檔節(jié)目，包括與新華社聯(lián)合制作的《約大牌》，自制節(jié)目《血拼奧運(yùn)惠》、《奧運(yùn)運(yùn)動處方》等。

體育盛事的舉辦一定會對體育消費(fèi)帶來巨大刺激。阿里體育恰恰擁有較強(qiáng)的媒體和電商基因，同時(shí)借助奧運(yùn)契機(jī)將打通阿里生態(tài)各板塊，撬動電商奧運(yùn)的大“蛋糕”。上述媒體節(jié)目就結(jié)合了電商品牌促銷季，內(nèi)容和形式涵蓋資訊、冠軍訪談、運(yùn)動健康與體育培訓(xùn)等。

另外，阿里體育以明星IP為核心，通過建立體育經(jīng)紀(jì)平臺吸引體育明星的入駐和專業(yè)體育經(jīng)紀(jì)公司、人才的加盟挖掘新商機(jī)。首批吸引了近百位奧運(yùn)冠軍或世界冠軍入伙如杜麗、陶璐娜、焦劉洋等，并獲得明星們在互聯(lián)網(wǎng)及線下商務(wù)開發(fā)的獨(dú)家權(quán)益，在電商、培訓(xùn)、直播等領(lǐng)域?yàn)檫@些體育明星們開冠軍店、冠軍學(xué)校、冠軍頻道等，開發(fā)和推廣他們的商業(yè)形象，建立粉絲社區(qū)，讓“冠軍價(jià)值”得到再次提升。

另外余星宇表示，里約奧運(yùn)會只是一個重要切入點(diǎn)，具有長期服務(wù)用戶功能的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，在賽事結(jié)束后將會被保留。“我們也是在不斷試錯，篩選出最有潛力的模式。”他認(rèn)為，這種具有延伸性的“社群+電商”模式，其價(jià)值將會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越固定廣告收益。

其他上市公司也各有妙招。另辟蹊徑者如新三板創(chuàng)新層公司歐迅體育，8月初通過與日本電通揚(yáng)雅株式會社簽約，獲得了奧運(yùn)會在泰國、阿富汗、東帝汶、巴布亞新幾內(nèi)亞、柬埔寨及老撾等亞洲六國新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，也是新三板中唯一獲得國外奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)的公司。另一家新三板公司博克森也有幸參與其中，聯(lián)合中國互聯(lián)網(wǎng)電視參與了里約奧運(yùn)會中央電視臺新媒體轉(zhuǎn)播隊(duì)伍。

中國制造借機(jī)出海

資料顯示，本屆里約奧運(yùn)會的總費(fèi)用將達(dá)到115億美元，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資達(dá)到71億美元，占比超過60%。作為制造業(yè)大國，奧運(yùn)會賽場內(nèi)外處處閃耀著中國元素。

格力電器[0.00% 資金 研報(bào)]為奧運(yùn)會開閉幕式場館馬拉卡納球場等多個奧運(yùn)場館，以及奧運(yùn)村、媒體村、相關(guān)酒店和機(jī)場等配套設(shè)施提供相關(guān)產(chǎn)品。美的集團(tuán)則拿下巴西奧運(yùn)會比賽場館近100%的空調(diào)工程。除了提供硬件設(shè)備，美的還成為了中國游泳、跳水、花樣游泳三支國家隊(duì)的最高級別贊助商。

中國北車[0.00% 資金 研報(bào)](現(xiàn)合并為中國中車)在2012年10月就曾與巴西里約州政府簽署采購60列電動車組的合同，直接服務(wù)于巴西里約2014年世界杯和2016年奧運(yùn)會。合同總金額約為23億元。

里約奧運(yùn)會雖已落幕，但中國中車為該奧運(yùn)會制造的地鐵列車卻依然在巴西運(yùn)行。據(jù)公司稱，該項(xiàng)目的中標(biāo)也創(chuàng)造了中國軌道交通裝備首次在境外服務(wù)奧運(yùn)會的先河。

里約奧運(yùn)地鐵列車為A型不銹鋼車體，6輛編組，最高設(shè)計(jì)速度為每小時(shí)100公里，最大載客量約2240人。長客股份公司獲得的里約熱內(nèi)盧100列(400輛)電動車組、34列(204輛)地鐵列車的訂單，承擔(dān)了里約82%的城市軌道交通運(yùn)能。

更有意思的是，作為里約奧運(yùn)投資最大的基建項(xiàng)目，地鐵4號線的列車不僅是中國企業(yè)制造，還是中國企業(yè)運(yùn)輸。這些列車由上市公司中遠(yuǎn)航運(yùn)[-2.33% 資金 研報(bào)]參與運(yùn)輸。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中遠(yuǎn)航運(yùn)共運(yùn)輸里約奧運(yùn)項(xiàng)目列車280輛。此外，基建設(shè)備也來自中國，由三一重工[-1.61% 資金 研報(bào)]的起重機(jī)、挖掘機(jī)承擔(dān)重任。另一家國內(nèi)知名設(shè)備制造商徐工機(jī)械[-0.62% 資金 研報(bào)]也提供了中大噸位汽車起重機(jī)。

里約奧運(yùn)會的安保器材也有中國制造身影。大華股份[-1.45% 資金 研報(bào)]為奧運(yùn)會提供了373臺可以360度旋轉(zhuǎn)的IP網(wǎng)絡(luò)高清球形攝像機(jī)和1400臺IP網(wǎng)絡(luò)高清小型半球形攝像機(jī)。此類攝像機(jī)如球形大小，里面卻藏著智能分析等先進(jìn)技術(shù)，有人臉識別、自動跟蹤、物體遺留及丟失報(bào)警等功能。同方股份[-2.49% 資金 研報(bào)]的子公司同方威視霸占了本屆奧運(yùn)會超過半數(shù)的安檢設(shè)備供應(yīng)權(quán)。

在中國經(jīng)濟(jì)大轉(zhuǎn)型時(shí)期，除了產(chǎn)業(yè)升級之路，出海謀求全球化商機(jī)也是中國優(yōu)秀企業(yè)主要發(fā)展方向。在體育品牌營運(yùn)方面頗有經(jīng)驗(yàn)的蔣立章表示，體育因其超高關(guān)注度已成為“走出去”的優(yōu)選平臺，可以期待，未來中國企業(yè)將在奧運(yùn)會、世界杯等頂尖賽事上更好地展現(xiàn)自己。