原標(biāo)題： 家居賣場(chǎng)“跨界”背后的必然

業(yè)態(tài)大調(diào)整，家居賣場(chǎng)跨界聚人氣，是被動(dòng)也是主動(dòng)

家居賣場(chǎng)調(diào)整已經(jīng)不是新鮮事，北京大型家居賣場(chǎng)，在場(chǎng)館設(shè)置、招商品牌等方面，每年都有新的動(dòng)作。然而近幾年來(lái)，賣場(chǎng)的調(diào)整似乎越來(lái)越“出格”，跳躍出原有的家居產(chǎn)品，涉足到“不相干”的領(lǐng)域：餐飲、超市、兒童教育……家居賣場(chǎng)的跨界動(dòng)作越來(lái)越大，跨界讓家居賣場(chǎng)改變了許多，未來(lái)的家居賣場(chǎng)還能怎么變革？

居然之家麗澤店新開進(jìn)口食品超市提升人氣。新京報(bào)記者馮靜攝

居然之家大興店一層臨街商鋪有銀行入駐。

賣場(chǎng)開啟新玩法不賣家居“賣”其他

7月25日，“居然安康進(jìn)口食品超市”在居然之家麗澤店正式開業(yè)。這不僅僅是居然之家今年店面調(diào)整的一大動(dòng)作，也刷新了業(yè)內(nèi)外對(duì)家居賣場(chǎng)功能的認(rèn)識(shí)。近兩年來(lái)，家居賣場(chǎng)的“盤子”似乎越來(lái)越大，除了家居產(chǎn)業(yè)交易鏈上的種種機(jī)遇，家居賣場(chǎng)的“野心”也越來(lái)越大，開始涉足多領(lǐng)域的嘗試。

除了居然之家涉足進(jìn)口食品超市領(lǐng)域，今年，紅星美凱龍北五環(huán)商場(chǎng)“玩·藝術(shù)兒童藝術(shù)教育基地”也將開業(yè)。據(jù)介紹，這個(gè)兒童藝術(shù)教育基地計(jì)劃面積超過(guò)2000平方米，主營(yíng)業(yè)務(wù)為兒童藝術(shù)教育領(lǐng)域，以獨(dú)立場(chǎng)館的形式出現(xiàn)，從電梯設(shè)置、安全設(shè)施等硬件條件均做到兒童教育機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)化。此外，還將針對(duì)等待孩子的家長(zhǎng)開設(shè)家居文化沙龍，并開設(shè)家居飾品區(qū)域，打造家居文化周邊產(chǎn)品，將家居和兒童教育兩個(gè)產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合。

其實(shí)，家居賣場(chǎng)的多業(yè)態(tài)調(diào)整一直在進(jìn)行中。如今，較高端的家居賣場(chǎng)，以主動(dòng)招租或者選擇成熟商圈的形式，力圖與餐飲、百貨等業(yè)態(tài)結(jié)合。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前的居然之家金源店、北四環(huán)店，紅星美凱龍朝陽(yáng)路商場(chǎng)，集美家居盧溝橋店等都與超市、百貨商場(chǎng)、家電商場(chǎng)等其他業(yè)態(tài)有不同程度的“聯(lián)姻”，要么同在一座樓宇中，要么相隔不超過(guò)步行五分鐘的距離。即使單體建筑的家居賣場(chǎng)，也在內(nèi)部豐富餐飲、飾品等多種經(jīng)營(yíng)范圍，只賣家具建材的賣場(chǎng)似乎已經(jīng)“過(guò)時(shí)”。

豐富賣場(chǎng)功能增加賣場(chǎng)人氣

不做家居做其他，這些不謀而合的探索，有著每家賣場(chǎng)具體多變的因素，也受市場(chǎng)影響、消費(fèi)需求要求的多種因素影響。有業(yè)內(nèi)人士表示，家居賣場(chǎng)面積大，再加上近兩年市場(chǎng)有些“冷”，“空?qǐng)?rdquo;并不奇怪，這反而給賣場(chǎng)管理方更多自由，也為多業(yè)態(tài)進(jìn)入家居賣場(chǎng)提供可能。

從具體因素考慮，綜合對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)，不管是將其他業(yè)態(tài)請(qǐng)進(jìn)來(lái)，還是自己豐富經(jīng)營(yíng)品類，大多還是以豐富賣場(chǎng)服務(wù)功能、增加賣場(chǎng)人氣兩個(gè)出發(fā)點(diǎn)為要點(diǎn)。以居然安康進(jìn)口食品超市為例，在超市試營(yíng)業(yè)發(fā)布會(huì)上，居然之家副總裁任成坦言：“涉足進(jìn)口食品領(lǐng)域，一方面食品安全問(wèn)題是社會(huì)普遍關(guān)注的熱點(diǎn)，進(jìn)口食品則相對(duì)安全，可以幫助會(huì)員提升生活品質(zhì)，另一方面也是為了家具建材主業(yè)考慮，超市更容易提升人氣，也可以帶動(dòng)主業(yè)的營(yíng)銷。超市經(jīng)營(yíng)實(shí)行會(huì)員制，居然之家原來(lái)的會(huì)員可享優(yōu)惠和一些會(huì)員專享活動(dòng)，還在考慮在網(wǎng)上進(jìn)行銷售配送，與居然之家主業(yè)并不相悖。”

如果說(shuō)餐飲、超市是功能性的補(bǔ)充，那么對(duì)家居消費(fèi)人群需求再觀察揣摩推出的其他業(yè)態(tài)，則是家居賣場(chǎng)的“主動(dòng)出擊”。以紅星美凱龍北五環(huán)商場(chǎng)兒童藝術(shù)教育基地為例，家居消費(fèi)人群往往與兒童教育消費(fèi)人群高度重合，這也為兩者在一個(gè)區(qū)域共生提供了可能；主動(dòng)引進(jìn)和靠近高端百貨商場(chǎng)，并不與家居賣場(chǎng)的目標(biāo)人群相悖，反而也是賣場(chǎng)的目標(biāo)群體，這也是為何家居賣場(chǎng)喜歡融入大型商業(yè)綜合體的原因。

■ 跨界案例

紅星美凱龍眾籌床墊

今年3月，紅星美凱龍、吉盛偉邦在京、滬兩地推出的家居眾籌項(xiàng)目，在京東眾籌平臺(tái)發(fā)行。作為家居行業(yè)首例眾籌項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)了家居賣場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)金融的跨界合作。此次眾籌把消費(fèi)者對(duì)沙發(fā)、床墊的需求集結(jié)起來(lái)，組成一個(gè)采購(gòu)聯(lián)盟，向沙發(fā)、床墊廠商招標(biāo)采購(gòu)。沙發(fā)、床墊廠商將根據(jù)約定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)提供一批低于市場(chǎng)價(jià)的“特供商品”。紅星美凱龍和上海吉盛偉邦家具村將在線下組織拍賣、競(jìng)價(jià)等多種形式的售賣，將家居產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值轉(zhuǎn)換和升值。如果眾籌參與者不購(gòu)買此批眾籌的家居產(chǎn)品，也可以在眾籌結(jié)束后拿回本金，并獲得相應(yīng)收益回報(bào)。據(jù)悉，床墊眾籌項(xiàng)目精選了金可兒、喜臨門、舒達(dá)、慕思四款品牌知名度高的產(chǎn)品，通過(guò)招標(biāo)的方式，讓紅星美凱龍具有更強(qiáng)的議價(jià)能力，最終勝出一個(gè)品牌，為紅星美凱龍?zhí)峁┍娀I產(chǎn)品。

【記者點(diǎn)評(píng)】

我猜中了開頭，但卻沒(méi)猜中結(jié)局。目前，在京東的眾籌產(chǎn)品中，能搜索到的是已經(jīng)結(jié)束的“上海紅星美凱龍-坐擁天下”項(xiàng)目，其他項(xiàng)目未見結(jié)果。

居然之家進(jìn)軍文玩

2014年6月，位于居然之家麗澤店?yáng)|廣場(chǎng)B2層的“居然文玩天下”開業(yè)，經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目主要有玉石珠寶、文玩雜項(xiàng)、茶藝茶具、文房書畫、工藝飾品等，眾多名家專營(yíng)店紛紛入駐。居然之家與文玩天下攜手打造的文玩市場(chǎng)彌補(bǔ)了北京西南文玩市場(chǎng)的空白，為京城文玩愛好者、收藏者及消費(fèi)者提供了一個(gè)交流鑒賞的平臺(tái)，在一定程度上能夠促進(jìn)文玩市場(chǎng)的規(guī)范。

【記者點(diǎn)評(píng)】

家居賣場(chǎng)開古玩市場(chǎng)，是家居從傳統(tǒng)家具、建材向文化、收藏類擴(kuò)展的表現(xiàn)，這樣做可以豐富產(chǎn)品門類，形成一站式購(gòu)物環(huán)境，從而進(jìn)一步完善大家居產(chǎn)業(yè)鏈的目標(biāo)，這也是目前家居賣場(chǎng)發(fā)展的一大趨勢(shì)。

集美家居除了經(jīng)營(yíng)家居外，還將電商引入日常經(jīng)營(yíng)中。新京報(bào)記者李飛攝

家居賣場(chǎng)跨界藝術(shù)

2014年12月23日-2015年1月23日，主題為“跨界與融合”的柯建東油畫作品展正式在居然靚屋十里河店開幕。靚屋方面表示，此次與藝術(shù)結(jié)合，是靚屋推進(jìn)商場(chǎng)文化培育及發(fā)展的重要舉措之一。

2014年12月2日至2015年1月6日紅星美凱龍聯(lián)合尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心舉辦的“隨寓而安”藝術(shù)大展在北京展出。紅星美凱龍董事長(zhǎng)車建新表示，希望“紅星美凱龍不僅提高中國(guó)人的家居品位，也要提高中國(guó)人的家居藝術(shù)，因?yàn)樗囆g(shù)可以給人帶來(lái)歸屬感和靈感”。此次展覽上，紅星美凱龍邀請(qǐng)了12位當(dāng)代藝術(shù)家，通過(guò)他們的作品來(lái)闡釋對(duì)“家”的理解。

【記者點(diǎn)評(píng)】

家居賣場(chǎng)跨界藝術(shù)的事件目前越來(lái)越多，通過(guò)藝術(shù)的形式推進(jìn)家居商場(chǎng)文化，給消費(fèi)者帶來(lái)新的家居體驗(yàn)。我們都期待，以后，家居賣場(chǎng)將會(huì)變得越來(lái)越有潮范兒。

城外誠(chéng)“玩”電商

2012年3月1日，城外誠(chéng)與淘寶天貓合作的項(xiàng)目愛蜂潮正式落戶城外誠(chéng)家居廣場(chǎng)，被當(dāng)時(shí)的家居業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是城外誠(chéng)試水電子商務(wù)的第一次“觸電”，開創(chuàng)了線上線下的融合，商家通過(guò)在線上展示商品信息，線下體驗(yàn)產(chǎn)品服務(wù)，讓消費(fèi)者有更加充分的認(rèn)知。城外誠(chéng)家居總經(jīng)理劉長(zhǎng)河表示，“如果做好了，那么我們未來(lái)便會(huì)傾盡城外誠(chéng)全力去做（電子商務(wù)）；如果失敗，那可以算作我們對(duì)新的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的一種嘗試，也未嘗不可。”后來(lái)，城外誠(chéng)將該館調(diào)整為家居出租業(yè)務(wù)。

【記者點(diǎn)評(píng)】

不論成功或失敗，城外誠(chéng)已經(jīng)開創(chuàng)了家居業(yè)電商的先河，這是一個(gè)了不起的進(jìn)步。

集美多元發(fā)展

集美家居大紅門店，有6000平方米的大中電器，7000多平方米的運(yùn)動(dòng)器械批發(fā)市場(chǎng)、10000多平方米的會(huì)所，這樣的多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)模式，讓集美家居不再局限于家居行業(yè)，消費(fèi)者來(lái)到集美有更寬闊的選擇。但同時(shí)，集美的主業(yè)依然是家居，是北京最大的家居批發(fā)市場(chǎng)。不僅是以上業(yè)態(tài)，近年來(lái)開始出擊養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)，涉足原裝進(jìn)口紅酒、進(jìn)口橄欖油、健康養(yǎng)生水等。

【記者點(diǎn)評(píng)】

家居賣場(chǎng)擴(kuò)大了家居經(jīng)營(yíng)范圍，意味著延伸了產(chǎn)業(yè)鏈條，贏得了另一撥消費(fèi)群體。家居賣場(chǎng)從此不再只是一個(gè)僅賣家居產(chǎn)品的地方，多元化經(jīng)營(yíng)也將為家居賣場(chǎng)帶來(lái)新的客戶群。

■ 跨界解析

豐富功能聚人氣

除了居然之家開出“居然安康進(jìn)口食品超市”，紅星美凱龍北五環(huán)商場(chǎng)開出“玩·藝術(shù)兒童藝術(shù)教育基地”，一些家居賣場(chǎng)也在積極調(diào)整內(nèi)部業(yè)態(tài)，豐富功能和服務(wù)。例如，據(jù)新京報(bào)記者了解，安康進(jìn)口食品超市開業(yè)后，在其周圍有5000平方米外租區(qū)，主要引進(jìn)快餐、咖啡吧、水吧、烘焙、健身、美發(fā)等服務(wù)配套項(xiàng)目；居然之家麗澤店頂層的小吃城也在調(diào)整中，據(jù)居然之家麗澤店總經(jīng)理高正元介紹，調(diào)整后的餐飲區(qū)在堅(jiān)持價(jià)錢合理的情況下，提升消費(fèi)品質(zhì)，給消費(fèi)者更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

聯(lián)合多種業(yè)態(tài)

除了豐富賣場(chǎng)本身的服務(wù)功能，家居賣場(chǎng)也在有意引進(jìn)其他業(yè)態(tài)。例如，集美家居盧溝橋店周邊的金瑞天霖購(gòu)物中心即將開業(yè)，將包含餐飲、百貨、超市、電器商場(chǎng)等業(yè)態(tài)，而且與集美家居盧溝橋店共處一座建筑中，對(duì)于消費(fèi)者而言實(shí)現(xiàn)了購(gòu)物上的互通；在多家賣場(chǎng)，也可以看到蘇寧電器、文玩飾品等品類的進(jìn)駐。這些業(yè)態(tài)并非家居賣場(chǎng)管理經(jīng)營(yíng)，但是多種品類的豐富，給賣場(chǎng)帶來(lái)更多活力。

充分利用賣場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

除了引入長(zhǎng)久、固定的商業(yè)業(yè)態(tài)，家居賣場(chǎng)也利用本身大面積、人氣足、消費(fèi)需求清晰等優(yōu)勢(shì)，在營(yíng)銷上嘗試其他玩法。例如集美家居大紅門店在今年夏季推出的搖滾音樂(lè)節(jié)暨“燦爛一夏”系列活動(dòng)，在活動(dòng)期間每個(gè)周末，以音樂(lè)會(huì)、兒童游樂(lè)設(shè)施、餐飲多種形式，給賣場(chǎng)帶來(lái)巨大的客流與人氣；居然之家麗澤店也利用超大的停車場(chǎng)面積，與知名汽車品牌、名表品牌聯(lián)合展開品鑒活動(dòng)，取得雙贏的效果。這種引入其他形式的活動(dòng)，能夠在較短時(shí)間內(nèi)引來(lái)大量消費(fèi)者，而且對(duì)于提升門店品牌影響力和口碑，效果不容小覷。（實(shí)習(xí)編輯：劉嘉煒）