深圳商報記者 羅潔琳

　　目前媒體融合出現一些同質化的苗頭：開發(fā)的產品雷同，提供的服務重復，生產的內容同質，投入的力量分散。如果不能盡快改變，媒體融合發(fā)展就可能陷入低水平重復建設的誤區(qū)。

　　做好媒體融合，必須強化三個意識。首先，強化品牌意識，提升媒體權威性和公信力。其次，強化內容意識，提升內容生產力和輿論引導力。此外，強化用戶意識，提升傳播精準度和服務能力。

光明日報社總編輯杜飛進。 深圳商報記者 肖兵峰 攝

　　2014年被業(yè)界稱為“中國媒體融合發(fā)展元年”，國內傳統媒體在媒體融合發(fā)展之路探索的兩年中，取得了顯著成績，但同時也出現一些值得高度重視的問題。作為此次2016媒體融合發(fā)展論壇的與會嘉賓，光明日報社總編輯杜飛進在接受本報記者采訪時指出，目前媒體融合出現了一些同質化的苗頭，如果不能盡快改變這種同質化趨勢，媒體融合發(fā)展就可能陷入低水平重復建設的誤區(qū)，很難實現建設新型主流媒體的目標。

　　媒體融合發(fā)展亟須扭轉同質化苗頭

　　自2014年8月18日中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》以來，媒體融合發(fā)展已成為黨中央鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想理論的重大部署，各大媒體也將融合發(fā)展作為提高媒體傳播力、引導力、影響力、公信力的基礎工程和維護意識形態(tài)安全的重大任務，推出一大批新媒體項目，產生了良好的效果。

　　在杜飛進看來，媒體融合的核心要義，就是通過創(chuàng)新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制，做大做強主流媒體，在新媒體傳播格局中發(fā)揮輿論引導作用。

　　他看到，這兩年來，媒體融合發(fā)展取得了顯著的成績，但在融合過程中出現的一些問題也值得高度重視。比如，目前媒體融合出現了一些同質化的苗頭。“不同媒體建設的項目類似，開發(fā)的產品雷同，提供的服務重復，生產的內容同質，投入的力量分散。”他直言，如果不能盡快改變這種同質化趨勢，媒體融合發(fā)展就可能陷入低水平重復建設的誤區(qū)，很難實現建設新型主流媒體的目標。

　　找準定位 打造知識分子網上精神家園

　　正是基于這樣的認識，在融媒體建設與探索中，光明日報也清醒地認識到，必須堅持面向知識分子這一特色定位，強化“黨聯系知識分子的橋梁和紐帶”這一重要使命，通過媒體融合建設，打造互聯網時代的“知識分子網上精神家園”。

　　兩年來，光明日報圍繞這一目標，在內容、技術、渠道拓展、線上線下互動等方面努力探索與嘗試，克服了諸多困難，取得了一些成效。杜飛進介紹說，在內容建設方面，他們致力于打造差異化的內容產品，努力繼承和延伸光明日報的核心價值，發(fā)揮光明日報在思想理論文化等領域底蘊深厚、專家學者資源豐富的傳統優(yōu)勢。“我們通過再造采編流程，在融媒體中心平臺推出 ‘學習時刻’、’新常態(tài)·光明論’、‘文藝名家講故事’、‘科技名家風采錄’等欄目，產生了廣泛的傳播力和影響力。”

　　在技術應用上，為了讓普通的編輯記者和專家學者都能夠輕易掌握、熟練使用這些產品內容，他們努力降低新技術的使用門檻。為此，光明日報融媒體中心組建了技術團隊，專門負責技術的引進與整合，盡量將復雜的技術隱藏在后臺，而最終提供的技術工具，則必須做到操作簡單、便于使用。據杜飛進介紹：“目前，我們已經廣泛采用虛擬現實（VR）、無人機、移動直播等新技術制作媒體內容，并組建了專門的云計算公司提供基礎技術支撐。”

　　在渠道拓展上，光明日報緊盯知識分子這一用戶群體進行精耕細作，努力做到“知識分子在哪里，宣傳報道的觸角就伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就放在哪里”。記者了解到，兩年來，光明日報的發(fā)行量逆勢上揚，光明網的傳播力正不斷提升。

　　在線上線下互動上，利用長期積累的各類社會資源，將線下資源在線上放大，將線上影響力在線下落地，通過與中央部委、科研機構、兄弟媒體開展合作，加強橫向聯合，以大型活動宣傳的形式創(chuàng)新媒體報道形態(tài)，豐富網上精神家園的文化色彩。比如，他們在中宣部指導下舉辦的“核心價值觀百場講壇”，線上線下累計觀看已超過1億次，成為全國核心價值觀宣傳的標桿性活動。

　　強化品牌意識 提供優(yōu)質內容

　　杜飛進坦言，經過兩年的探索，大家對媒體融合的目標有了更清晰的認識，對融合發(fā)展的困難有了更深切的體會，對如何走出適合自身特色的發(fā)展路徑，也有了更深刻的理解。未來媒體應該如何繼續(xù)走好融合發(fā)展這條路？他認為，做好媒體融合，必須強化三個意識。

　　首先，強化品牌意識，提升媒體權威性和公信力。傳統媒體歷經幾十年發(fā)展形成的文化積淀和品牌屬性，是媒體融合發(fā)展的寶貴資源，也是傳統媒體與其他媒體競爭的突出優(yōu)勢。在融合發(fā)展過程中，應將傳統媒體的品牌價值進一步向新媒體延伸，彰顯在新媒體領域的權威性和公信力，不斷強化廣大受眾“關鍵時刻看黨媒”的媒體認知和心理預期。

　　其次，強化內容意識，提升內容生產力和輿論引導力。習近平總書記強調，內容永遠是根本�；ヂ摼W時代，用戶生產內容雖然大行其道，但真正優(yōu)質的內容、專業(yè)的信息依然是稀缺資源。只要社會分工仍然存在，專業(yè)的內容生產能力，就是傳統媒體不可替代的核心競爭力。在融合發(fā)展過程中，應不斷增強優(yōu)質內容的生產能力，在重大問題、關鍵節(jié)點上勇于發(fā)聲、善于發(fā)聲，增強輿論引導能力，在互聯網輿論斗爭中發(fā)揮“中流砥柱”以及“定海神針”的關鍵作用。

　　此外，強化用戶意識，提升傳播精準度和服務能力。習近平總書記在視察解放軍報社時強調，要研究把握現代新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯網思維�；ヂ摼W思維的核心，就是用戶意識。在融合發(fā)展過程中，我們要變“讀者”為“用戶”，想用戶之所想，急用戶之所急。在傳播上，要研究用戶特點，進行精準推送；在服務上，要研究用戶需求，提供用戶需要、喜愛的功能和服務，努力成為可讀、可信、可用的新型媒體。

　　杜飛進進一步表示，具體到光明日報來說，我們要不斷加強議題設置，通過聚焦思想理論文化熱點促進深度融合；不斷整合媒體資源，通過做大做強新媒體矩陣促進深度融合；繼續(xù)堅持開門辦報，通過充分借用外腦促進深度融合；繼續(xù)改革體制機制，通過進一步完善績效考核制度促進深度融合。“我們希望，通過深度融合，建立以互聯網為基礎的傳播體系，將光明日報打造成為真正的’知識分子網上精神家園’，成為網絡時代知識分子最可信賴的思想信息來源，成為輿論場上舉足輕重的主流權威聲音。”