2016年的美國(guó)總統(tǒng)大選結(jié)束，結(jié)果是沒(méi)有什么從政經(jīng)驗(yàn)的特朗普戰(zhàn)勝了從政經(jīng)驗(yàn)豐富的希拉里。大逆轉(zhuǎn)的背后，社交媒體的作用不可小覷。

　　特朗普是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的美國(guó)“網(wǎng)紅”。有報(bào)道稱，自去年6月參選開(kāi)始，他在社交媒體上的人氣暴漲，推特粉絲1030萬(wàn)，臉譜粉絲990萬(wàn)。相比之下，希拉里只有778萬(wàn)推特粉絲、480萬(wàn)臉譜粉絲。利用社交媒體的傳播平臺(tái)，特朗普進(jìn)行了一次成功的政治營(yíng)銷。他說(shuō)，“這很棒，這就像自己擁有了一份報(bào)紙，而永遠(yuǎn)都不會(huì)失去它。”雷德蘭茲大學(xué)一政治學(xué)教授稱，“我們某天回顧的時(shí)候，會(huì)將這次選舉作為一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。”“無(wú)論好壞，我們進(jìn)行的是一場(chǎng)社交媒體競(jìng)選。”

　　特朗普并非利用社交媒體取得競(jìng)選成功的第一人。早在20世紀(jì)90年代初，網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種全新的媒介形式已經(jīng)登上歷史舞臺(tái)，介入政治傳播中。1996年，美國(guó)共和黨候選人布坎南第一次利用個(gè)人網(wǎng)站參與競(jìng)選。有媒體曾評(píng)論道：“決定總統(tǒng)大選結(jié)果的關(guān)鍵因素不是誰(shuí)更懂政治，而是誰(shuí)更懂網(wǎng)絡(luò)。”在2008年美國(guó)總統(tǒng)大選中，社交媒體的影響力開(kāi)始顯現(xiàn)。奧巴馬率先使用推特、臉譜等社交媒體并借此成功上位，成就了“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”的名聲。2012年，奧巴馬對(duì)社交媒體的投入比2008年還要大，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手羅姆尼的10倍，擁有超過(guò)2100萬(wàn)推特粉絲和接近3200萬(wàn)臉譜粉絲，遠(yuǎn)超羅姆尼。他還雇用了超過(guò)100人的團(tuán)隊(duì)，專門(mén)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)他的社交媒體賬戶。自此，社交媒體被認(rèn)為是政治傳播中具有顛覆性的媒體，將會(huì)帶來(lái)政治傳播的革命。這種“顛覆性”，在4年之后以特朗普的“逆襲”再次得到印證。得社交媒體者得天下，似乎并非聳人聽(tīng)聞。

　　一是社交媒體打破了傳統(tǒng)媒體線性傳播格局。電視媒體曾是政客的助選利器，但其制作周期長(zhǎng)、成本高，并且受頻道、時(shí)間等多重因素制約。而在社交媒體上，選民可以直接參與到內(nèi)容的創(chuàng)造和生產(chǎn)中，享有表達(dá)、分享和傳播的權(quán)利，也有獲得關(guān)注與被關(guān)注的機(jī)會(huì)。選民可以持續(xù)與候選人互動(dòng)，候選人也可以以很低的成本與選民直接溝通，并有針對(duì)性地改變競(jìng)選策略。這些都極大改變了傳統(tǒng)媒體信息接收的被動(dòng)性，為實(shí)現(xiàn)雙向傳播提供了平臺(tái)。

　　二是社交媒體改變了傳統(tǒng)政治傳播生態(tài)。在美國(guó)，相當(dāng)比例的選民不再觀看或很少觀看電視，而社交媒體為人們獲取政治信息、參與政治討論提供了便捷條件，這激發(fā)起了年輕一代巨大的政治參與熱情。據(jù)今年7月皮尤中心的一份調(diào)查顯示，24%的美國(guó)成年人已經(jīng)轉(zhuǎn)向在社交媒體上獲取大選消息；相較之下，僅有15%的美國(guó)成年人表示從候選人的官網(wǎng)或者郵件中獲得信息。

　　三是社交媒體為政治營(yíng)銷提供了無(wú)限可能。特朗普深諳媒體傳播規(guī)律，他知道如何以不同的敘事方式最大程度地爭(zhēng)取受眾支持。據(jù)統(tǒng)計(jì)，他平均每月在推特上發(fā)371.6條推文，相當(dāng)于每天至少12條；還善于使用Instagram社交平臺(tái)把日常生活影像發(fā)布上去；還看中了視頻直播應(yīng)用Periscope，開(kāi)通了“問(wèn)答特朗普”并用視頻作回答。特朗普借助社交媒體節(jié)省了巨額宣傳經(jīng)費(fèi)。善于利用社交媒體，給特朗普帶來(lái)的是一本萬(wàn)利的營(yíng)銷“快感”和令人瞠目的政治回報(bào)。

　　在社交媒體的強(qiáng)大攻勢(shì)下，美國(guó)主流媒體已處于下風(fēng)。毋庸置疑，社交媒體已成為現(xiàn)代社會(huì)政治活動(dòng)中越來(lái)越重要的傳播工具。但對(duì)政治傳播來(lái)說(shuō)，它也是把雙刃劍，既可以助力競(jìng)選，也可能讓政治人物處于尷尬境地。“征戰(zhàn)”雙方犯下的哪怕一點(diǎn)點(diǎn)失誤，都有可能迅速在社交媒體上演變成大問(wèn)題，希拉里“郵件門(mén)”事件的持續(xù)發(fā)酵就是很好的例證。特朗普的一些言論，在爭(zhēng)取到眾多選民的同時(shí)，也不可避免地形成負(fù)面輿論。巴黎恐怖襲擊事件后，他在推特上發(fā)文：“悲劇發(fā)生在世界上槍支管理最嚴(yán)格的巴黎，這有趣嗎？”法國(guó)駐美大使阿羅德在推特上反擊，指出特朗普發(fā)出的令人厭惡的消息，缺乏最基本的禮儀。針對(duì)他的“反穆斯林言論”，沙特阿拉伯王子稱他“不僅是共和黨的恥辱，還是全美國(guó)的恥辱”。這些在社交媒體上的“個(gè)人觀點(diǎn)”，是否會(huì)為其未來(lái)執(zhí)政埋下隱患，還有待驗(yàn)證。

　　可見(jiàn)，社交媒體既擁有巨大能量，也會(huì)帶來(lái)一定政治風(fēng)險(xiǎn)，用好社交媒體這個(gè)“寵兒”并非易事，沒(méi)幾把刷子是不行的。社交媒體背后是洶涌激蕩的民意，民不可欺。得一時(shí)民意易，獲長(zhǎng)期民心難。對(duì)深得社交媒體之利的政治人物來(lái)說(shuō)，真正提高自己的誠(chéng)信度和執(zhí)政能力，方是王道。

　　《 人民日?qǐng)?bào) 》（ 2016年12月04日 05 版）