近年來(lái)，每逢舉辦大型體育賽事，“一票難求”“一簽難中”似乎成了常態(tài)。這股全民體育熱潮的背后，是體育消費(fèi)在擴(kuò)大內(nèi)需、助力構(gòu)建新發(fā)展格局中釋放的蓬勃潛力。

日前召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議將“著力擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求”列為2024年經(jīng)濟(jì)工作的重點(diǎn)，提出“推動(dòng)消費(fèi)從疫后恢復(fù)轉(zhuǎn)向持續(xù)擴(kuò)大，培育壯大新型消費(fèi)，大力發(fā)展數(shù)字消費(fèi)、綠色消費(fèi)、健康消費(fèi)，積極培育智能家居、文娛旅游、體育賽事、國(guó)貨‘潮品’等新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)”。

在中央財(cái)經(jīng)大學(xué)體育經(jīng)濟(jì)研究中心主任王裕雄看來(lái)，以成都大運(yùn)會(huì)和杭州亞運(yùn)會(huì)為代表的大型綜合性賽事、以貴州“村超”“村BA”和海南“村排”為代表的群眾性賽事，在帶動(dòng)體育消費(fèi)、旅游消費(fèi)等各類相關(guān)消費(fèi)上效果顯著。體育賽事在城市和鄉(xiāng)村煥發(fā)的強(qiáng)大活力，為其成為新消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)提供了現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

“一票難求”的體育賽事

最新發(fā)布的《2023國(guó)家體育消費(fèi)試點(diǎn)城市居民體育消費(fèi)調(diào)查分析報(bào)告》顯示，同2020年相比，2022年體育觀賽消費(fèi)支出增長(zhǎng)14.48%，越來(lái)越多的體育賽事走進(jìn)大眾生活，體育觀賽支出已成為我國(guó)城市居民消費(fèi)中的重要一環(huán)。

而這種觀賽熱情在2023年達(dá)到高潮。

2023年蘇迪曼杯世界羽毛球團(tuán)體混合錦標(biāo)賽舉辦期間，8天的賽事共吸引近10萬(wàn)名觀眾到場(chǎng)觀賽，票房收入超3000萬(wàn)元，創(chuàng)造蘇杯票房歷史；成都國(guó)際乒聯(lián)混合團(tuán)體世界杯的票房約2800萬(wàn)元，第一輪售票時(shí)，3.5萬(wàn)多張球票在一小時(shí)內(nèi)被搶空，第二輪售票7分鐘賣出1萬(wàn)張。據(jù)媒體報(bào)道，還有兩萬(wàn)多名成都以外的球迷購(gòu)票觀賽，平均每位球迷的花費(fèi)從2000元-7000元不等；而國(guó)際滑聯(lián)短道速滑世界杯北京站舉辦時(shí)，可容納1.5萬(wàn)名觀眾的首都體育館座無(wú)虛席，從80元到880元的不同價(jià)位門票均在短時(shí)間內(nèi)售罄。

“根據(jù)體育賽事消費(fèi)的基本含義，參賽報(bào)名費(fèi)用、觀賽門票費(fèi)是體育賽事直接消費(fèi)的重要內(nèi)容。”上海運(yùn)動(dòng)與健康產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新中心主任黃海燕撰文表示，目前，我國(guó)體育賽事規(guī)模數(shù)量迅速攀升，但在供給增加的同時(shí)存在結(jié)構(gòu)性的供需矛盾，頂尖觀賞型賽事吸引力強(qiáng)、影響力大，經(jīng)常出現(xiàn)“一票難求 ”的現(xiàn)象。

與之對(duì)應(yīng)的是熱門參與型賽事“一簽難中”的情況，其中，號(hào)召力強(qiáng)、群眾基礎(chǔ)廣泛的路跑賽事最具代表性。2023年年初，新冠疫情防控轉(zhuǎn)段后，各地路跑賽事開始呈現(xiàn)回暖態(tài)勢(shì)。根據(jù)《2023中國(guó)田徑協(xié)會(huì)路跑工作報(bào)告》，2023年上半年，全國(guó)共備案133場(chǎng)路跑賽事，范圍涉及26個(gè)省級(jí)行政區(qū)。而2023年11月，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)就有近百場(chǎng)馬拉松在國(guó)內(nèi)舉辦，即便進(jìn)入12月，每個(gè)周末也有數(shù)十場(chǎng)馬拉松在各地密集開跑。

報(bào)名場(chǎng)面始終火爆。以北馬、上馬和廣馬為例，這3場(chǎng)賽事2023年報(bào)名人數(shù)均輕松突破10萬(wàn)人，其中，北馬在3天內(nèi)報(bào)名人數(shù)便達(dá)到了13萬(wàn)余人，上馬和廣馬均刷新了歷屆賽事的報(bào)名紀(jì)錄。從消費(fèi)層面來(lái)看，圍繞賽事展開的裝備、訓(xùn)練、酒店、交通、旅游等場(chǎng)景都將有效刺激消費(fèi)市場(chǎng)。江西省體育局局長(zhǎng)李小平就公開表示過(guò)，江西省2023年舉辦了20余場(chǎng)城市馬拉松，南昌馬拉松帶來(lái)的各種營(yíng)業(yè)收入1.25億元，對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)的拉動(dòng)作用非常明顯。

“過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)證明，體育賽事不僅能促進(jìn)體育消費(fèi)，其對(duì)旅游在內(nèi)的各類關(guān)聯(lián)消費(fèi)帶動(dòng)作用非常大，一項(xiàng)賽事所帶動(dòng)的關(guān)聯(lián)消費(fèi)甚至是體育消費(fèi)的數(shù)百倍。”王裕雄表示，以貴州“村超”和“村BA”賽事為例，通過(guò)體育搭臺(tái)、文化唱戲、旅游創(chuàng)收，有效帶動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游、餐飲、住宿等行業(yè)的賽事相關(guān)消費(fèi)。

據(jù)媒體報(bào)道，在“村BA”賽事拉動(dòng)下，2022年貴州省臺(tái)江縣地區(qū)生產(chǎn)總值完成44.98億元，同比增長(zhǎng)9%，增速居貴州省第一。2023年貴州省首屆“美麗鄉(xiāng)村”籃球聯(lián)賽總決賽僅3天時(shí)間，就帶動(dòng)臺(tái)盤鄉(xiāng)接待游客18.19萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入5516萬(wàn)元。“融合性體育消費(fèi)創(chuàng)新不斷，特別是‘村超’‘村BA’和‘村排’的出圈爆火具有很強(qiáng)的創(chuàng)新性，再次顯示了基于體育構(gòu)建融合性消費(fèi)產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)新的市場(chǎng)威力。”王裕雄說(shuō)。

此外，大型賽事所帶來(lái)的體育旅游也成為今年體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。“成都大運(yùn)會(huì)、杭州亞運(yùn)會(huì)、廣西學(xué)青會(huì)等重大體育賽事相繼舉辦，我們會(huì)同文化和旅游部創(chuàng)新性地舉辦‘跟著賽事去旅行’系列活動(dòng)，在全國(guó)掀起體育消費(fèi)熱潮。”國(guó)家體育總局經(jīng)濟(jì)司司長(zhǎng)楊雪鶇曾對(duì)媒體表示，以杭州亞運(yùn)會(huì)為例，賽會(huì)期間，杭州接待游客總量達(dá)4345.9萬(wàn)人次，日均271.6萬(wàn)人次，帶動(dòng)杭州住宿、餐飲、零售消費(fèi)489.6億元，比賽事前期增長(zhǎng)15.6%。

勿讓“潑天富貴”變成“手中沙”

2023年是新冠疫情防控轉(zhuǎn)段后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)發(fā)展的一年，在清華大學(xué)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心主任王雪莉看來(lái)，最直觀反映體育產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇的，恰恰就是體育賽事的亮眼表現(xiàn)。“尤其是2023年年初，幾場(chǎng)路跑賽事的回歸，實(shí)際上向社會(huì)傳遞了一個(gè)‘回歸生活常態(tài)’的積極信號(hào)。”

當(dāng)各類體育賽事在各地火熱展開，為體育消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)按下“快進(jìn)鍵”的同時(shí)，也要看到，2023年10月以來(lái)，有的路跑賽事也出現(xiàn)了賽事運(yùn)營(yíng)的“低級(jí)錯(cuò)誤”：如賽事車輛擋住沖刺選手、賽后發(fā)放物資不及時(shí)、終點(diǎn)線攔住沖線選手等問(wèn)題。

“路跑賽事恢復(fù)之快或許讓從業(yè)者有些始料不及。”王雪莉認(rèn)為，經(jīng)過(guò)疫情考驗(yàn)后，一批生存下來(lái)的賽事運(yùn)營(yíng)公司多少面臨專業(yè)人員流失、規(guī)模萎縮的現(xiàn)狀，面對(duì)跑者旺盛的賽事需求，新加入的從業(yè)者便會(huì)給賽事運(yùn)行和組織帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，最終，不僅“潑天的富貴”沒能接住，甚至對(duì)整個(gè)行業(yè)都會(huì)帶來(lái)不利影響。

王雪莉表示，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出“體育賽事”為新消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，原因不乏“體育賽事是能帶動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條發(fā)展的關(guān)鍵引擎”，這需要從業(yè)者秉持專業(yè)態(tài)度，有意識(shí)地去構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景、打造消費(fèi)體驗(yàn)以及保護(hù)消費(fèi)行為。

“作為帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的重要抓手，各地對(duì)路跑賽事的恢復(fù)意愿非常強(qiáng)烈。”廈門文廣體育有限公司總經(jīng)理花云表示，作為賽事從業(yè)者，越是面對(duì)機(jī)會(huì)越要懂得取舍，“大家都想使出渾身解數(shù)去面對(duì)跑者，可馬拉松首先是一場(chǎng)賽事，競(jìng)賽組織的專業(yè)性是首位，必須把基礎(chǔ)打扎實(shí)再去尋求加分項(xiàng)”，否則，有再多利好信號(hào)都將成為指縫中的流沙。

要把“流量轉(zhuǎn)變?yōu)榱袅?rdquo;，需要最大程度地發(fā)揮賽事在促進(jìn)消費(fèi)中的杠桿作用。花云透露，從2003年探索至今，廈門馬拉松已經(jīng)能利用賽事品牌去帶動(dòng)新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，多維度拉動(dòng)體育消費(fèi)。作為2024年全球第一場(chǎng)馬拉松白金標(biāo)賽事，于1月7日開跑的廈門馬拉松報(bào)名人數(shù)創(chuàng)新高，超過(guò)13.6萬(wàn)人，“賽事規(guī)模就3萬(wàn)人，再排除直通選手，中簽率會(huì)非常低，怎么滿足沒中簽的選手對(duì)賽事的期待？”花云表示，將“跑者服務(wù)”提升到“報(bào)名者服務(wù)”正是消費(fèi)升級(jí)的切口，例如，和其他平臺(tái)聯(lián)動(dòng)開啟全球線上跑、發(fā)放旅游消費(fèi)優(yōu)惠福利、開發(fā)特色文創(chuàng)產(chǎn)品等，“將線下生活場(chǎng)景延展到線上生活消費(fèi)，打破時(shí)間和空間限制，和跑者保持聯(lián)系”。

“無(wú)論是觀賞性賽事還是參與性賽事，其對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)效應(yīng)比自發(fā)性參與體育更為顯著。”在王裕雄看來(lái)，培育新消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，除了引進(jìn)有較大影響力的國(guó)際賽事外，也要著力培育本土賽事品牌，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，“賽事舉辦地要把賽事融入?yún)^(qū)域發(fā)展和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的謀劃中去，做好設(shè)施配套、產(chǎn)業(yè)配套。”他表示，作為新型消費(fèi)，體育消費(fèi)尚處在初級(jí)階段，具有很大的增長(zhǎng)潛力和空間，更需要與其他增長(zhǎng)點(diǎn)進(jìn)行互動(dòng)和激發(fā)，“可基于體育消費(fèi)形成體育旅游、體育健康、數(shù)字體育等各類融合性消費(fèi)，創(chuàng)造更多可能性。”

中青報(bào)·中青網(wǎng)記者 梁璇