編者按：本文首發(fā)于公眾號(hào)君臨（junlin_1980）。本文的觀點(diǎn)和數(shù)據(jù)來自中信證券的研報(bào)《90 后消費(fèi)新主張之文娛篇——90 后襲來：“亞文化”引領(lǐng)娛樂消費(fèi)新選擇》。感謝中信證券郭毅團(tuán)隊(duì)的研究成果。

正文

一、90 后襲來：來自消費(fèi)主義新世代與互聯(lián)網(wǎng)原住民的挑戰(zhàn)

主流文化與商業(yè)邏輯的挑戰(zhàn)者

“90 后”群體的集體崛起，在當(dāng)前的社會(huì)文化和消費(fèi)市場(chǎng)中成為了一道亮麗的風(fēng)景。

如今，他們所表現(xiàn)出的諸多特性使得其被冠以“宅、屌絲、二次元、顏控、空虛、非主流、腦殘粉”等新時(shí)代的多元化標(biāo)簽。諸多令人目不暇接的“亞文化”現(xiàn)象背后， 我們認(rèn)為是消費(fèi)主義和網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)青少年群體消費(fèi)偏好與消費(fèi)行為的潛移默化與全面改造。

而 90 后在娛樂文化消費(fèi)中的重要意義，不僅僅是簡(jiǎn)單的一代人成長(zhǎng)的故事，而是網(wǎng)絡(luò)世代對(duì)社會(huì)主流文化與商業(yè)邏輯的全面“沖擊”。

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與樂觀預(yù)期： 消費(fèi)主義新世代崛起

目前，我國(guó) 90 后群體已經(jīng)達(dá)到 1.7 億人，“泛 90 后”（包括 00-05，具有一定消費(fèi)能力）人群已經(jīng)有 2.5 億。

伴隨著計(jì)劃生育政策的實(shí)施，我國(guó)城市家庭的結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)出深遠(yuǎn)的改變：“ 4+2+1”成為了目前城鎮(zhèn)家庭的主要結(jié)構(gòu)類型。財(cái)富的漏斗效應(yīng)和消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，使得青少年成為消費(fèi)的主力軍。

從發(fā)展歷程來看， 90 后生活和成長(zhǎng)的年代，社會(huì)環(huán)境保持相對(duì)穩(wěn)定，國(guó)民經(jīng)濟(jì)一直保持較快發(fā)展，物質(zhì)生活也相對(duì)其他代際群體要更加豐富。 這一系列因素造成 90 后對(duì)未來經(jīng)濟(jì)情況產(chǎn)生相對(duì)較高的預(yù)期。

據(jù) Nielsen 數(shù)據(jù)顯示， 2012 年-2014 年， 90 后群體個(gè)人經(jīng)濟(jì)情況預(yù)期指數(shù)持續(xù)高于整體水平。對(duì)未來充滿信心以及對(duì)未來收入相對(duì)較高的預(yù)期也造就了 90 后群體高于整體的消費(fèi)意愿。 Nielsen 數(shù)據(jù)顯示， 2012-2014 年， 90 后消費(fèi)意愿指數(shù)持續(xù)高于總體水平。

此外，從網(wǎng)購(gòu)收入占比來看，雖然 90 后群體月均網(wǎng)購(gòu)消費(fèi) 527 元低于 80 后的 718 元，但占其個(gè)人收入比重 24%卻是高于 80 后的 17%的。

90 后群體較強(qiáng)消費(fèi)意愿另一面是其強(qiáng)調(diào)個(gè)性化消費(fèi)。

易觀國(guó)際和騰訊數(shù)據(jù)顯示， 77.3%的 90 后在消費(fèi)過程中認(rèn)為自己喜歡是最重要的因素，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)。

此外，從擇業(yè)影響因素來看， 90 后也表現(xiàn)出強(qiáng)烈的個(gè)性導(dǎo)向趨勢(shì)，其中“自己興趣”選項(xiàng)占比為21.3%，遠(yuǎn)超 80 后的 11.7%。